Можно ли применить дух социальных медиа в других каналах маркетинга?
В этом году на SMX East после доклада о полезности целевых страниц (подчеркивавших роль «полезности» в противовес подходам «юзабилити») меня вдруг осенило: отличные целевые страницы могут позаимствовать множество идей социальных медиа в кампании платного поискового маркетинга.
Вот пять принципов маркетинга в социальных медиа, которые могут усилить вашу программу целевых страниц:
1. Вступайте в отдельные диалоги, а не выдавайте общие фразы для всех сразу.
Когда компания выходит на поле социальных медиа, то наихудшим развитием событий станет распространение шаблонных, скопированных и вставленных ответов на каждый входящий комментарий. Это даже представлять больно. И все же многие кампании платного поискового маркетинга совершают ту же ошибку: пользователь кликает на сочетание ключевых слов/объявление с конкретным обещанием и попадает на страницу общего назначения. Такое «несовпадение месседжа» между ключевыми словами/объявлением и связанными с ними целевыми страницами в результате вредит бренду и снижает уровень конверсии.
Я поддерживаю создание десятков (а то и сотен) целевых страниц именно потому, что таким образом вы можете создать сфокусированные, хорошо адаптированные диалоги со своими респондентами, обрамленные в их собственные слова. Наша цель – заставить респондента воскликнуть: «Спасибо! Это именно то, что я искал!».
Речь идет не об оптимизации одной страницы, чтобы повелевать всеми (иллюзия, фантазия маркетеров), а о создании множества отдельных страниц, каждая из которых обращалась бы к определенной нише на понятном языке. Это уважение, которое проявляет маркетинг в социальных медиа по отношению к людям, тянущимся к вам. И хорошая стратегия целевых страниц вполне может быть выдержана в этом духе.
2. Постоянно генерируйте новые идеи и выпускайте их в мир.
От блогинга до твитов, двигателем социальных медиа является постоянная генерация контента. Надеюсь, вам не нужна целая рабочая группа или десяток пар рук, чтобы написать новый пост в блог или обновить статус страницы на Facebook. В социальных медиа надо не бояться экспериментов, а также быть быстрым, плодовитым, релевантным и искренним.
То же можно отнести и к целевым страницам.
Иногда, когда я предлагаю создать десятки или сотни целевых страниц, на меня смотрят с недоверием: как мы вообще можем создать так много целевых страниц? И все же, организации, занимающиеся маркетингом в социальных медиа, производят в 10 раз больше контента даже не напрягаясь. Нежелание быстро создавать новые целевые страницы растет из тех времен, когда на цикл разработки страницы занимал значительное время. Сейчас же создать целевую страницу не сложнее (а может и легче), чем написать пост в блог.
Если у вас есть хорошая система управления контентом (CMS), неплохой набор дизайнерских шаблонов страниц, галерея изображений, несколько компонентов на Flash и стандартизированный механизм сбора и анализа данных – вы готовы выдавать целевые страницы по требованию. И если у вас все еще нет чего-то из перечисленного выше – это все не так уж трудно достать и применить.
3. Используйте быструю обратную связь, чтобы больше узнать о своей аудитории.
Возможно, лучшее в социальных медиа – это возможность немедленного получения честного отзыва от ваших потребителей, хоть и в плохо структурированном виде. Это отличная среда для представления новых идей и быстрой оценки реакции на них.
Но вы можете опробовать и другой вид обратной связи (легче измеримый и более тесно связанный с продажами) – быстрое экспериментирование с целевыми страницами и покупкой ключевых слов. В таких экспериментах с PPC проще предсказывать уровень участия, а результаты легко можно сравнить с показателями ваших воронок электронной коммерции или лидов. Это небольшая инвестиция с низким риском, которая может вам помочь обнаружить путь к крупным победам.
За утренним кофе вам пришла отличная идея, касающаяся пока еще не затронутого вашими кампаниями сегмента потребителей? Не стоит рассматривать ее только гипотетически или откладывать до следующего квартального собрания. Запустите таргетированное поисковое объявление и тесно связанную с ним целевую страницу до обеда и получите реальную обратную связь уже на следующий день. Кампания не обязательно должна быть идеальной. Вы можете тестировать и дорабатывать ее по ходу дела в процессе постоянного улучшения.
Кроме того, объявления и целевые страницы легче поддаются А/В тестированию, чем вариации тактик в социальных медиа. Если вы хорошо структурируете тесты, то сможете многое узнать о предпочтениях и личных качествах вашей аудитории.
4. Начните диалог, задавая релевантные вопросы и уважая ответы.
Социальные медиа – это разговор, а не монолог. Люди могут задавать вопросы, зачастую в бытовом тоне, чтобы определить контент или информацию, которые наиболее релевантны их интересам. Это позволяет одной дискуссии подстроиться под множество различных участников.
Похожая динамика может создаваться и на целевых страницах. Иногда вам надо разделить клики по ключевым словам/объявлениям на несколько различных сегментов. Вместо того чтобы обобщать контент (злополучный подход «одна страница, чтобы править всеми»), начните с предложения выбора из нескольких осмысленных вариантов. Вы заинтересованы в А, Б или В? На основе этого выбора в один клик вы затем можете предоставить более детальный контент, заточенный под нужды потенциального клиента.
Эта техника известна как многошаговые целевые страницы или пути конверсии. Она может быть прекрасным источником обратной связи, особенно при тестировании нескольких типов выбора. Но жизненно важно тут то, что выбор должен действительно помогать респондентам найти то, что они ищут и считают полезным – вам нужна сегментация, которая выгодна пользователям, а не только маркетерам. Помните, мы все еще гонимся за эффектом «Спасибо! Это именно то, что я искал!».
5. Боритесь за прозрачность и естественность, а не ловкость и технологичность.
Суть социальных медиа – в естественности. Все просто и ясно. Вы можете попытаться имитировать естественность при помощи сложных технических трюков, но обычно подобные махинации раскрываются. Люди любят настоящее в социальных медиа, а не искусственные подделки, пытающиеся выглядеть естественно. Доверие людей важнее искусственного идеала.
То же относится и к целевым страницам. Сейчас достаточно доступного программного обеспечения, способного на лету изменять целевые страницы в зависимости от IP пользователя или его поведенческого профиля. Можно наслаивать правила над правилами для вычисления оптимального предложения для каждого респондента. Но, в конце концов, переусложненный опыт теряет естественность.
Подобным образом вы можете играть в свои игры с пользовательским интерфейсом, заставляя людей взаимодействовать с вашим сайтом («вы должны заполнить эту форму, чтобы продолжить!»), но это чаще отбивает интерес, чем срабатывает в роли интенсивной рекламы. Если вы собрались убрать обычную навигацию с целевой страницы, то сделайте это чтобы удалить лишний шум, мешающий респонденту в данном контексте, но всегда оставляйте способ легко перейти на ваш основной сайт.
Будьте искренни, креативны, открыты и полны энтузиазма на своих целевых страницах – и вы получите более высокий уровень конверсии.
В плане целевых страниц, как и социальных медиа, умение приходит с опытом. Так что перестаньте сдерживаться и создавайте больше целевых страниц.
Рекомендуем к прочтению:
- Успешные страницы компаний в facebook
- Cоциальное влияние на целевых страницах
- От хорошего до отличного копирайтинга за 24 часа
- Смерть целевых страниц в Facebook
