Дэвид Огилви (David Ogilvy), крестный отец рекламы, однажды написал: «Никогда не отсылайте записку или письмо в тот же день, когда вы их написали. Прочтите их вслух на следующее утро и отредактируйте».
Возможно, мы оставили в прошлом письма, но это не значит, что мы должны оставить там же и здравый смысл.
Перед отправкой важного письма или публикацией важного текста словам надо дать настояться. Многое может измениться за 24 часа. А как только ваши мысли попадут в сеть, назад их забрать будет уже невозможно.
И очень жаль. Половина всех текстов написанных мной были опубликованы сразу же; и при этом искажены влиянием момента, настроения и полуправды. Другая половина текстов просто недостаточно хороша.
Мышление творца против мышления потребителя
Чем больше времени я провожу над текстом, тем больше я отдаляюсь от конечного продукта, который готов к употреблению. Если я провожу 3 часа, подбирая слова к целевой странице, которую прочитают за 20 секунд, то мое мышление творца значительно удаляется от того, что важно на самом деле: мышления потребителя.
Это не плохо, но если вы следите за написанием одним глазом, а редактируете вторым, то это действительно проблема. Используйте оба глаза для каждой из задач. И делайте это на свежую голову.
Факт: завершение финальной версии документа и вычитка его через 5 минут – рецепт катастрофы. Ваш редактор ни в коем случае не должен быть вашим приятелем.
Даже лучшие копирайтеры подвержены неверной оценке собственного красноречия пока чернила еще не высохли.
Вашим мыслям нужно время, чтобы сложиться в стройную картину. Креативное мышление должно отойти в сторону прежде, чем в дело вступит критический анализ.
Только после этого разделения вы сможете пристально взглянуть на свою работу с точки зрения потребителя, без какой-либо благосклонности к художественной ценности.
Я определил, что отдалиться от работы мне помогают три шага.
Следуйте Правилу Следующего Дня
Огилви был прав. С момента завершения работы начинается инкубационный период. Пусть работа полежит 24 часа, и лишь затем вновь вернитесь к ней. Вы обнаружите противоречия и проблемы с ритмом, которые оставались незамеченными, пока вы все еще были в режиме креатива.
Все великие писатели и дизайнеры полагаются на моменты вдохновения. Но до следующего утра вы вряд ли сможете отличить вдохновенный текст от горы мусора.
Мое доменное портфолио говорит именно об этом.
Когда я не следую правилу Следующего Дня, я всегда просыпаюсь с новым доткомом и похмельем.
«Черт. EndangeredHipposForSale.com (ВымирающиеБегемотыНаПродажу.com). Вчера это казалось отличной идеей»
А когда не кажется?
Хорошие копирайтеры слишком часто спешат выставить свои идеи на рынок. Великие копирайтеры дают им повариться ровно столько, сколько необходимо, чтобы нести их сразу в банк.
Создайте библиотеку вдохновляющих примеров для подражания и выделите их лучшие работы.
Я обнаружил, что одним из лучших способов обнаружить недостатки в моей работе – быть окруженным примерами великих тогда, когда это наиболее важно.
Мой офис полон вырезок и цитат лучших из лучших в индустрии прямого отклика. Говорят, о человеке можно многое узнать, познакомившись с пятью его ближайшими друзьями. Не меньше о человеке может сказать и его стол, книжная полка и история браузера (особенно время, в которое она была в последний раз очищена).
- Если вы хотите написать отличную страницу для продаж, прочитайте 5 соответствующих примеров от лучших копирайтеров в этом направлении. Прочитайте их после завершения вашей «финальной версии».
- Если вы хотите создать эффективный путь конверсии, поищите в своих входящих чеки от покупок за последние шесть месяцев. Проанализируйте, почему вы совершили эти покупки. Сравните.
- Если вам необходимо создать отличный каркас сайта (wireframes), посетите свои любимые сайты. Почему ими так легко пользоваться? Что можно позаимствовать?
Такой подход к работе выгоден по многим причинам.
Вы будете склоняться к уже опробованным и доказавшим свою эффективность приемам и в то же время начнете гораздо тоньше подмечать свои слабости и недостатки.
Но есть и подвох.
К примерам для подражания необходимо обращаться после процесса создания работы, независимо от того, использовали ли вы их ранее. Таким образом, вы сможете сравнить две законченные работы, а не фантастические идеи, которые еще не обрели форму.
Просмотр множества прекрасных целевых страниц вряд ли повлияет на результат, если вы не будете честно с ними сравнивать окончательный вариант собственной страницы. Только в таком сравнении вы сможете по-настоящему отметить прогресс (и исправить ошибки).
Ищите отклик от людей, которые имеют значение.
За годы работы в партнерском бизнесе для меня стала очевидна одна вещь: слово «эксперт» отвратительно.
Единственный эксперт – клиент. И не надо быть снобами.
Лучшие из нас не более благословенны, чем любой Иван Иванов, но у них есть две ключевые черты. Безжалостное упорство и умение слышать все.
Вы можете задействовать лучшего дизайнера в мире, лучшего разработчика, лучшего копирайтера и лучшего фотографа. Но это не будет иметь никакого значения, если только ваши клиенты не вложатся в решение, которое вы предлагаете.
Что за решение?
Это ваш продукт.
Это позиционирование вашего бренда, уникальное торговое предложение и его выполнение в одном. Когда вы просите кого-то поделиться их деньгами, вы предлагаете решение, улучшение их занятой жизни. Задавайте неверные вопросы, подчеркивайте не ту мотивацию, игнорируйте наиболее серьезные опасения и интересы – и у вас не будет ни одного шанса на продажу. Ваше несоответствие будет наказано звуками закрывающихся кошельков.
Факт: лишь дурак потратит тысячи долларов на рекламу чего-то, что не было протестировано за пределами его воображения.
Есть два способа получить отклик, на который я могу положиться.
- Предстартовый отклик «с подглядыванием через плечо».
- Послестартовый аналитический отклик от ПО.
Предстартовый отклик
Когда вы обретаете уверенность в том, что делаете, будь это создание текстов, дизайн или разработка; вы начинаете искать подтверждения внутри себя. Чем больше растет ваш талант, тем сильнее вы будете сопротивляться откликам третьей стороны.
Это может причинять ущерб во многих областях, но особенно сильно это может ударить по работникам сферы рекламы.
Великий писатель может ни за что не увидеть своих слабостей, пока не станет позади читателя и не понаблюдает за ним, стараясь удержаться от пикировки.
Один из лучших способов пересмотреть продукт с точки зрения потребителя – попросить отзывы у друзей, семьи и коллег.
Что они думают о вашей работе? На самом деле?
Чтобы ответы были по возможности честными, никогда не признавайтесь, что это ваша работа.
Всегда сопротивляйтесь желанию оправдать свое создание: «Ну, фон красный потому что…».
Попытка добиться высоких оценок – не выход. Это все ваш эгоистичный разум. Принимайте критику такой, как она есть. А еще лучше – действуйте, основываясь на ней.
Отклик «из-за плеча» столь же ценен, сколь и требователен. Чтобы получить его необходимо определенное мужество.
Возможно, будет больно осознавать пропасть между нуждами потребителей и тем, что ваш гений желает им дать, но все же правильным решением будет не тратить деньги, пребывая в блаженном неведении.
Послестартовый отклик
Иногда мне становится интересно, что бы сделали Огливи, Шварц и Бернбах, имей они те же технологии, что доступны нам сегодня.
Реклама остается искусством, которым она была и ранее. Но отслеживание ее результатов уже стало наукой.
Ранее в этой статье я говорил вам о том, как важны 24 часа до того, как назвать что-либо «выполненным», но и последующие 24 часа важны не менее.
Если вы запускаете рекламную кампанию, сайт, рекламное письмо, новую целевую страницу – вашим спасителем будет технология. Теперь можно получить отклик от безликой массы, приходящей посмотреть на вашу работу.
Как узнать, что им понравилось увиденное?
Обычно, мы полагаемся на продажи. Положительный показатель ROI (Return Of Investment – возврат вложений) был единственным важным показателем. Теперь же мы можем следить за движением глаз, скроллингом и «горячими точками» в реальном времени. Пройдет еще десяток лет, и я уверен, что мы сможем заглядывать в рот потенциальному клиенту.
Вот несколько популярных инструментов для анализа действий посетителей в реальном времени:
• ClickTale
• CrazyEgg
• Mouseflow
Помните! Не имеет значения насколько тонко выполнена ваша работа – всегда найдется место недовольству. Старайтесь использовать данные, которые сейчас столь легкодоступны. Ваши конкуренты уже это делают, и они могут вас разорить.
Десять заповедей для создания лучших текстов
Вот знаменитая записка, которую Дэвид Огилви разослал по своему агентству 7 сентября 1982 года. Распечатайте ее и держите под рукой.
Чем лучше вы пишете, тем выше вы подниметесь по карьерной лестнице в Ogilvy & Mather. Кто хорошо думает – хорошо пишет.
Неотесанные люди пишут неотесанные записки, неотесанные письма и неотесанные речи.
Хороший язык – не врожденный дар. Вы должны учиться ему. Вот 10 советов:
- Прочтите книгу Роман-Рафаэльсон о том, как писать. Прочтите ее трижды.
- Пишите так, как вы говорите. Естественно.
- Используйте короткие слова, короткие предложения и короткие абзацы.
- Никогда не используйте жаргон вроде «реконцептуализация» и «децентрализация». Такие слова – метка пафосного ничтожества.
- Никогда не пишите на одну тему более двух страниц.
- Проверяйте цитаты.
- Никогда не отсылайте записку или письмо в тот же день, когда вы их написали. Прочтите их вслух на следующее утро и отредактируйте.
- Если это что-то важное – попросите коллегу помочь это улучшить.
- Прежде, чем вы отошлете письмо или записку – убедитесь, что требуемое от получателя действие описано предельно ясно.
- Если вам нужно ДЕЙСТВИЕ – не пишите. Пойдите и скажите человеку то, что вы от него хотите.
