Несколько лет назад (в интернет-годах, во всяком случае) некоторым маркетерам стало очевидно, что одним из лучших способов заполучить долю на рынке является создание отличного контента. Посты в блоге, электронные книги, социальные медиа, мультфильмы, видео, да что угодно – полезный образовательный и интересный контент был сутью маркетинга.
Сегодня, я думаю, можно уже констатировать факт, что не некоторые, а большинство согласны с мыслью о том, что «контент важен для маркетинга». Наш отчет о состоянии входного маркетинга в 2012 году показал, что средний размер бюджета, расходуемого на блоги и социальные медиа компаний вырос с 9% в 2009 до 21% в 2012. Более того, 81% опрошенных маркетеров назвали блог компании «приносящим пользу» бизнесу или лучше. А LinkedIn, YouTube, Facebook, и Twitter считаются полезными более чем 60% опрошенных. Что ж, хорошо. Большинство из нас на борту лодки с контентом. И…
…Что дальше? Довольно долго индустрия шла к своей следующей фазе – контекстному маркетингу. И вот пришла. Знаете ли вы, что это означает, или не знаете (не беспокойтесь, мы расскажем об этом далее), думается, вы уже этим кое-как занимаетесь или думаете о том, чтоб заняться. Но сейчас уже есть множество технологий, позволяющих делать это не кое-как! Так что эта статья о том, что такое контекстный маркетинг и насколько он может быть мощным средством при интеграции в вашу маркетинговую стратегию.
Что такое контекстный маркетинг?
Контекстный маркетинг – это использование контекста в вашем маркетинге. 
Да, определение выглядит немного глупо, но уж какое есть. Вообще-то, мое любимое определение контекстного маркетинга – доставка правильного контента правильным людям в правильное время. Впрочем, позвольте несколько подробнее объяснить, что я подразумеваю под контекстом.
Контекстный маркетинг – это как конкурс на знание орфографии…
Имея контекст, вы получаете более полную и ясную картину происходящего. Знаете, все эти детали, что уточняют данные, которые иначе были бы слишком общими, размытыми и неинтересными. Давайте используем аналогию конкурса на знание орфографии. Если судья просит ребенка проговорить по буквам слово «pour», то тот может в ответ задать несколько вопросов, чтобы получить контекст. Какая это часть речи? Каково определение слова? Может попросить пример использования слова в предложении. Ответы на эти вопросы предоставляют контекст, помогающий очертить более ясную картину.
Кроме того, этот контекст важен! Почему? Потому что слово «pour» (лить) отличается от схожих по звучанию «pore» (пора) и «poor» (бедный). Без контекста дать правильный ответ крайне сложно. И получение этого контекста дает ребенку шанс стать победителем в конкурсе! То же относится и к вашему маркетингу. Хотите ли вы стать чемпионом в маркетинге, как ребенок хочет выиграть конкурс на знание орфографии? Или неудачником, рассылающим письма о продуктах для очистки пор или бедных щеночках вместо новых кранов, из которых льется ионизированная вода?
Чемпион или неудачник в контекстном маркетинге?
Маркетинговые чемпионы в любой отрасли – это те, кто использует контекст своей аудитории, лидов и клиентов в своем маркетинге. Например, маркетер, использующий контекст, будет знать больше о лиде, чем просто имя и отношение к В2В или В2С. Они могут также знать: в какой отрасли он работает, какой контент предпочитает, через какие каналы предпочитает получать этот контент, использует ли для удовлетворения своих нужд другие решения и есть у его компании бюджет в это время года.
Если бы вас попросили что-то кому-то продать и сказали о покупателе лишь имя и отрасль его работы, то не было бы вашим первым вопросом: «А что еще мы знаем о нем»? Возможно, если вы хотите сделать свою работу намного лучше. В этом и заключается идея контекстного маркетинга: используйте знания о своих контактах, чтобы предоставлять очень релевантный, таргетированный и персонализированный маркетинг.
Почему контекстный маркетинг важен?
Контекстный маркетинг важен по многим причинам, но вот две основные:
- Когда у вас есть контекст отношений с контактом, то вы можете предоставлять более персонализированный и релевантный маркетинговый контент, четко направленный на их требования. Персонализированный и релевантный маркетинг – основа создания маркетинга, который люди любят! Кроме того, персонализированный и релевантный маркетинг обычно – не тот тип маркетинга, что режет людям глаза. Беспроигрышный вариант!
- Создавая маркетинг, направленный на нужды людей, вы гарантируете, что он будет работать гораздо лучше и для вас, так как вы не даете людям контент, не совпадающий с их интересами или положением в цикле покупок. Подумайте: если вы знаете, что В2В лид, о котором мы говорили ранее, получит новый бюджет в январе, за прошедшие две недели он загрузил пару руководств по покупке, посетил страницы продуктов, а за окном декабрь – вы можете послать ему безумно таргетированный контент, направленный на удовлетворение его потребностей, который с большой вероятностью приведет к конверсии.
Почему бы не использовать контекст ваших отношений с контактами для создания маркетинга, который они 1)любят и который 2)приносит конверсии?
Как же «делать» контекстный маркетинг?
Хорошо, звучит это все привлекательно, но как эта теория контекстного маркетинга воплощается в жизни? Как она будет выглядеть с вашей точки зрения? С небольшой помощью маркетингового программного обеспечения, вот несколько примеров, где вы сможете использовать принципы «контекста» в своем маркетинге.
1) Динамический призыв к действию
У вас есть множество предложений, которые вы можете использовать для превращения трафика в лидов, лидов в перспективных лидов, а перспективных лидов в клиентов. Так что было бы не очень приятно, если переходя, например, на страницу ситуационного исследования (на которую обычно попадают дальше в воронке маркетинга) они бы увидели призыв к действию, рассчитанный на начало воронки.
Впрочем, не каждый посетитель страницы ситуационных исследований на вашем сайте обязательно будет готов к тому, чтобы связаться с отделом продаж. И их тоже не стоит отталкивать, используя призыв, который слишком «глубоко» в воронке. Кошмарная ситуация, но при помощи динамических призывов к действию, зависящих от посетителя, вы сможете автоматически согласовывать призыв к действию с положением посетителя в цикле продаж … или любым другим критерием. Например, отраслью, типом бизнеса, месторасположением, активностью в прошлом и т.д. Довольно круто, не правда ли?
2) Динамический контент электронной почты и рабочие циклы
Ваша база данных адресов электронной почты должна быть сегментирована на крайне таргетированные списки. Но вы это уже знаете. Кроме этой сегментации, ваши списки рассылки должны быть достаточно умными, чтобы знать, когда использовать контакт и определенную информацию о контакте из базы данных в email-маркетинге. Помните, лучший контекстный маркетинг предоставляет правильный контент правильным людям в правильное время. Так что для обеспечения контекстной релевантности ваших рассылок, вам понадобится сила рабочих циклов – инструмента, который внесет правильных людей в правильные списки …
… И сила динамического email-контента, которая сделает контент ваших писем более персонализированным и релевантным для каждого из получателей!
3) Умные формы
Вы хотите стать контекстным маркетологом. Хотите выглядеть привлекательно. Хотите видеть более высокие показатели конверсии. Позвольте вам представить вашего нового лучшего друга … умные формы! Они полностью соответствуют своему названию – чертовски умные формы для ваших целевых страниц. Настолько умные, что они даже способны узнать, что заполняющий их человек уже вводил данные для некоторых полей в прошлом. И так как они это знают – они позволяют вашим посетителям избежать повторных заполнений полей и форм, и дают вам возможность собрать больше новой информации о ваших лидах, вместо постоянных повторов. Мы сами начали использовать этот функционал, так как понимаем, что многократное заполнение одних и тех же форм ужасно раздражает. Умные формы: использование контекста, чтобы быть более привлекательным, улучшить показатели конверсии и получить еще больше контекста о ваших посетителях, лидах и клиентах!
А как вы используете контекст (а не только контент) в своем маркетинге?
