Ранее мы рассмотрели, как социальное влияние может вести к повышению конверсии, продаж и увеличению суммы на вашем счету в банке.
Социальное влияние – краеугольный камень нейромаркетинга.
Но оно не единственный ребенок в семье.
В этой статье мы рассмотрим три наиболее мощные техники продаж, известные человечеству. Некоторые могут назвать их ужасными близнецами социального признания.
Эти техники могут нанести серьезный урон шаткому и прихотливому разуму целей нашего маркетинга. Поэтому я прошу, нет, умоляю, отрекитесь от грехов своих и помойте клавиатуру с мылом после их использования.
Эти три техники:
- Нехватка
- Обмен
- Необходимость рационализации решений
Есть множество научных исследований, подтверждающих тот факт, что все эти техники являются первостепенным оружием массового поражения в войне продаж. Но, тем не менее, до сих пор я видел довольно мало примеров адаптации этих техник к современному вебу.
И именно этим я займусь во второй части этой серии статей.
Начнем с разбора нехватки.
Как продает нехватка
Нехватка работает в паре с социальным влиянием. Как Сцилла и Харибда, влекущие потребителя к неизбежному кораблекрушению. Вместе они неотразимы.
Я приводил пример одной из моих любимых тактик использования нехватки в предыдущей статье.
“Сейчас это предложение дня просматривает [17] человек”
“[654] человек подписалось с 1 октября.”
“Наши запасы почти исчерпаны! Предложение заканчивается в X.”
Если вы опоздали – не переживайте, мы вновь откроемся в декабре.
Нехватка – это угроза не иметь. Вы можете увидеть, как она используется в следующих популярных уловках:
• “Осталось ограниченное количество билетов”
• “Принимается [7] новых партнеров”
Для того чтобы нехватка сработала эффективно, необходимо, чтобы был спрос, а запас был бы ограниченным.
Ребята в IMGrind отлично умеют пользоваться этим уравнением.
IMGrind проводят семинары со скоростью конвейера. На этих мероприятиях интернет-маркетеры могут собраться и обсудить стратегии, приносящие сейчас прибыль. И хотя я не знаю, насколько эффективны эти занятия, я восхищаюсь ювелирной точностью их маркетинга.
Насколько мне известно, их последний семинар предусматривал всего 20 участников. И каждый билет стоил $247.
Нехватка устанавливает цену
Столь ограниченное число билетов открывает две возможности:
- Позволяет IMGrind забрасывать вас письмами с заголовками «Осталось всего 4 места! Сейчас или никогда!»
- Добавляет ценности второму варианту, который, как я предполагаю, и является основным методом монетизации мероприятия: записи на DVD. Оно показывает, что «Это мероприятие настолько круто, что мы можем показать его лишь 20 людям. Но вам не обязательно ехать в Нью-Йорк. Вы можете заказать копию на DVD и посмотреть дома».
Конечно, если билеты действительно полностью распродаются, престиж мероприятия увеличивается. И в таком случае пользователи гораздо охотней расстаются с деньгами.
А что насчет цены в $247 за DVD? Немного слишком, вы не находите?
Если бы кто-то предложил мне DVD за $247, я бы взял диск, разломил его пополам и полоснул бы по сонной артерии продавца. Но эта цена работает.
Почему же она работает? Потому, что якорь уже заброшен.
Билеты на мероприятие очень быстро распродаются по $247. Социальное влияние подсказывает нам, что мероприятие стоит $247. Тут же вступает в игру и нехватка билетов, нашептывающая подсознанию, что вы обязательно пропустите что-то действительно важное.
Эту информацию нелегко добыть. Некоторые маркетеры специально едут в Нью-Йорк, чтобы поучаствовать в этих мероприятиях. Но честно, как далеко от кровати вы бы ушли за бесплатным WSO (Warrior Special Offer)?
Помните: Чем труднее достать – тем выше воспринимаемая ценность.
И последний удар ниже пояса в этой сногсшибательной воронке продаж – продвижение последствий мероприятия.
Вам постепенно будут присылать одну за другой истории успеха тех, кто посетил мероприятие и вдохнул новую жизнь в свою карьеру. Эта информация обычно сопровождается уведомлением о том, что продажа DVD-записей прекратится через Х дней.
Вся эта бесценная информация…
Исчезнет. Испарится. И никогда больше не вернется.
Вас оставляют наедине с нехваткой времени + нехваткой информации. И даже не зная наверняка о финансах IMGrind, я уверен, что на День Благодарения у них будет индейка очень внушительных размеров.
Урок нехватки: Если мы считаем информацию легкодоступной, то ее ценность для нас уменьшается. И наоборот, можно увеличить ожидания и повысить спрос, поднимая цены и создавая бутылочное горлышко.
Откройте газету, и вы вполне можете увидеть объявление стендап-комика, который необъяснимым образом просчитался в спросе на свои шоу.
Джимми Карр (Jimmy Carr). Один из моих любимых комиков.
Тур Джимми Карра!
10 января, Бирмингем. БИЛЕТОВ НЕТ
11 января, Бирмингем. БИЛЕТОВ НЕТ
12 января, Бирмингем. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ
14 января, Лондон. БИЛЕТОВ НЕТ
15 января, Лондон. БИЛЕТОВ НЕТ
16 января, Лондон. БИЛЕТОВ НЕТ
17 января, Лондон. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ
Конечно же, маркетинговые агентства, ответственные за подобные объявления, отлично понимают, что они делают.
Предоставляя дополнительные даты выступлений «по множественным просьбам», эти ужасные близнецы – нехватка и социальное влияние – делают свое дело.
Вы можете попробовать бороться с этим. Можете попробовать проанализировать каждое объявление, встречающееся вам. Но их просто слишком много. И они появляются и исчезают слишком быстро.
Нехватка создает иллюзию желанности. Человеческая натура просто не может сопротивляться.
Вы захотите того, что трудно получить.
Если вы читаете этот блог, то наверняка уже знакомы с текстом «Осталось всего [7] мест. Подписывайтесь!».
Но недавно маркетеры, подтверждая свое звание, подняли ставки.
Когда статической демонстрации нехватки недостаточно, в игру вступает анимированный обратный отсчет:
И если даже это не помогает вам…
Есть еще одна добрая техника, использующая JavaScript, которая позволяет уменьшать значение «Оставшихся мест» на единицу с каждым заполненным пользователем полем.
Я экспериментировал с этим методом на длинных формах и могу сказать наверняка: сокращение предложения подстегивает участие.
Начавшие вводить информацию просто не могут остановиться, несмотря на очевидность и топорность манипуляции.
Как продает обмен
Обмен был и всегда будет дружественной чумой интернет-маркетинга.
Я до сих пор помню времена, когда обмен ссылками был серьезной формой продвижения. Когда дрались за места в блог-ролле. Когда все фапали на форум Warrior Forum*
* Он стал хуже. Как плохое вино.
Помните MySpace? Конечно же, нет. Только Джастин Тимберлейк помнит MySpace.
Вру. Я помню о MySpace тот факт, что это была самая двусторонняя социальная сеть.
Как минимум 90% моих действий на MySpace сводились к постоянному взаимному обмену.
“Эй, Финч. Я только что добавила тебя в топ-8 моих лучших друзей.”
“Это прекрасные новости, Брианна. Сегодня — лучший день моей жизни. Ты только что поднялась в рейтинге и заняла 6-е место среди моих самых лучших друзей. Обнови страницу.”
Через 7 секунд
“Смотри, Финч. Я только что прошла этот опрос и выбрала тебя, как моего друга, который ‘скорее всего умрет в ужасной автокатастрофе до того, как ему исполнится 21!‘. Пройди и ты этот опрос.”
“Да ну! Я только что его прошел. Ты была там моим другом, который ‘скорее всего забеременеет в гараже для велосипеда и заведет 3 детей до того, как исполнится 25!’“
Прошло 7 лет и Финч оказался прав
MySpace был множеством вещей. Но более всего он был местом, где все делали друг другу одолжения.
Надеюсь, ваши цели несколько более амбициозны, чем попадание в топ лучших друзей. Психология сайтов вроде MySpace может очень многое сказать о нашем поведении.
Взаимный обмен встроен в нашу психику, особенно на социальном уровне.
И многие опытные маркетеры уже заметили, что обмен может быть эффективен и в плане продаж.
Мы называем это «чувство обязанности».
Каждая удачная целевая страница обязана своим успехом нашему чувству обязанности. Это же основная причина того, что сразу после скачивания бесплатного материала мы не отписываемся от рассылки, подписка на которую требовалась для начала закачки. Мы понимаем, что это обмен.
Исторически, когда люди каменного века бродили по земле, нарушение законов обмена могло навлечь неприятности. Зачастую – в виде удара дубиной сзади по голове.
Мы эволюционировали, но части старого устройства мозга остались.
Вы можете использовать эти части, стимулируя посетителей сайта обменом.
Как насчет бесплатного подарка? Небольшое «что-нибудь просто так», выглядящее безвредным, но вызывающее чувство обязанности.
При запуске Premium Posts Volume 6, я использовал обмен в виде небольшого предварительного просмотра продукта.
Пользователи могли просмотреть более десяти страниц материала, не заплатив ни копейки.
Бесплатная раздача контента, над созданием которого я так долго и упорно работал, вовсе не была актом безвозмездной любви к ближнему. Разве я похож на доброго самаритянина? Эта раздача должна была вызвать чувство обязанности, которое в будущем привело бы к продаже.
Ключевой момент обмена в том, что размер доброго дела редко имеет значение. Я могу буквально почесать вам спину, но если вы примете это одолжение, то в вас уже останется зерно обязанности.
И не успеете оглянуться, как я уже буду приглашать вас в постель …
Отлично. Но как же использовать обмен для увеличения продаж?
Одна из моих любимых техник – двухъярусная целевая страница. Обычно на ней расположена бесплатная раздача (чаще всего это электронная книга или персонализированный отчет), за которой следует предложение CPA (Cost Per Action, реклама с оплатой за действие).
Пользователь оказывается на моей целевой странице и от него требуется имя и адрес для получения бесплатного контента. Как только он предоставляет эти данные – он попадает в клещи к CPA предложению, обернутому в хорошо сложенную рекомендацию.
Подобное увидишь не часто, но я думаю, вы поймете суть:
«Привет, Дерек. Спасибо за загрузку моего бесплатного отчета «Как спасти гавайских тюленей».
На его составление я потратил МНОГО бессонных ночей, так что надеюсь, что тебе он понравится.
И еще, если ты действительно хочешь спасти тюленей, то можно кое-что тебе посоветовать?
AdoptAPremiumSeal.com – сайт моего партнера.
Если ты чувствуешь, что обязан что-то сделать, то обязательно загляни на сайт. В конце концов, ты уже продемонстрировал свою широкую душу, запросив отчет. Большинство людей слишком жестоко, чтобы добраться даже до этого шага.
Следующим логичным шагом, как ты наверняка знаешь, будет усыновление тюленя. Прямо сейчас.
Серьезно, я жду твоего звонка.
Я бы очень высоко это оценил. И тюлени, наверняка, тоже!
Обратите внимание: Я использовал тюленей в качестве примера, но тот же текст легко можно использовать и для «местных толстых дам легкого поведения». Им тоже нужен дом.
Если пример вам кажется нелепым, что я могу сказать… люди делают нелепые вещи, особенно, если чувствуют себя обязанными.
Что угодно, лишь бы избавиться от этого чувства обязанности.
Урок обмена: Если мы хотим, чтобы люди что-то сделали, то небольшая услуга может сослужить хорошую службу. Старайтесь заронить зерно чувства обязанности до того, как пользователь доберется до страницы продаж. Для этого в сети есть множество способов. Наиболее мощное оружие – дать им отведать информации, которой они жаждут. А если вы сможете вдобавок персонализировать эту информацию – эффект будет еще более впечатляющим.
Как продавать раз за разом? Необходимо рационализировать решения
Продать что-то клиенту один раз – это удача.
Продавать клиенту до конца его жизни – хорошо выполненная работа.
Многие забывают, что по-настоящему большие деньги лежат в привлечении постоянных клиентов. Мы любим быстро продать и исчезнуть.
Мы скорее привлечем миллион новых покупателей, чем еще раз заговорим с теми, кого мы уже использовали.
А что в реальности? Не так уж и просто привлечь постоянного клиента.
Вам нужно привлечь не только его кошелек. Вам нужно привлечь его трезвый расчет, его чувство идентичности и подспудное убеждение, что решение выбрать ваш продукт было верным. Если этого убеждения нет – его первая конверсия станет последней.
Бизнес-модели не работают без лояльности клиентов. Так что предоставление заверений в том, что решение о покупке было верным, не менее важно, чем сам факт покупки.
Как же мы можем помочь клиенту рационализировать решение?
Тут я хочу рассмотреть две техники:
- Апелляция к чувству идентичности пользователя до продажи.
- Изменение восприятия полученного пользователем опыта после продажи.
Апелляция к чувству идентичности пользователя
Я тестировал сотни переменных на целевых страницах. И не знаю ни одной более мощной, чем возможность достучаться до чувства идентичности пользователя.
Потребители покупают продукты, соответствующие их взглядам.
Наиболее привлекательные продукты для потребителей – те, которые их заставляют чувствовать себя лучше, и при этом демонстрируют, кто они такие.
Первое же впечатление о вашей целевой странице должно создавать ощущение «Мы против Всего Мира». Вы должны знать свою целевую аудиторию достаточно хорошо, чтобы выразить их основной страх в заголовке вместе с решением (которым, конечно же, является ваш продукт).
Посмотрите на «Мать работающую дома». Они ежедневно подписывают тысячи матерей на основе чего? Чувства идентичности.
«Я – мать работающая дома»
Да, все именно так.
И я гораздо скорее продам тебе что-то, если притворюсь, что и я тоже. Правда, ты мне вряд ли поверишь, ведь моя грудь слишком густо заросла волосами.
Посмотрите, например, на религии в мире, и увидите, насколько племенным может быть человек. Нейромаркетеры понимают, что групповая ангажированность – тенденция становиться на сторону тех, с кем у вас есть что-то общее – это крайне мощный двигатель продаж.
Апелляция к восприятию опыта пользователем после продажи
Люди не просто покупают то, во что верят. То, что люди покупают, зачастую влияет на то, во что они верят.
Если вам нужны постоянные клиенты, то вы не должны покидать их сразу после оплаты заказа.
Каждый неудачник из MLM (Multi-Level Marketing, МЛМ, многоуровневый маркетинг), которого я встречал, был запрограммирован свято верить в то, что его деньги вложены мудро. Потому что весь опыт МЛМ строится на том, чтобы изменять восприятие пользователя после первоначальной продажи/инвестиции.
А теперь посмотрите на свою воронку продаж.
Вы забываете о своих клиентах сразу после заключения сделки?
Не стоит этого делать. Самое время наброситься на них.
Если вы хотите создать собственное племя, собственную группу почитателей, то вам необходимо утвердить веру в то, что ваш продукт является продолжением их самих, их идентичности.
Не ограничивайте бесплатные раздачи лишь потенциальными клиентами. Предоставляйте преимущества тем, кто уже является вашим клиентом. Не бойтесь отправлять дополнительные письма после продажи. И всегда рекламируйте свои успехи.
IMGrind, специалисты по нехватке, о которых я упоминал выше, также хороши и в рекламе собственного успеха. Редко когда мероприятие IMGrind проходит без того, чтоб впоследствии ко мне в ящик не попало письмо, повествующее об успехах, достигнутых благодаря этому мероприятию.
Дополнение мероприятия или продажи позитивными ассоциациями – один из лучших способов убедиться в лояльности своих клиентов. Это позволяет вам создавать их представление о вашем предложении.
Размышления о Нейромаркетинге
Это была длинная статья, и я уже натер пальцы. И если вы еще не уснули, то я отдаю вам честь.
Суть в том, что нейромаркетинг действительно стоит вашего внимания и вашего времени. Это одна из наиболее интересных, загадочных и притягательных областей для исследования.
Мы не можем контролировать свое строение.
Конечно, мы можем принимать логичные решения (по крайней мере, мы так думаем), но обычно они основываются на суждениях, занимающих доли секунды, и мы, маркетеры, лишь начинаем их использовать.
Если вы действительно хотите узнать, как повысить конверсию – вам необходимо начать разбираться в этих суждениях.
Я закончу эту статью рекомендацией книги: Thinking, Fast and Slow.
Прочитайте ее. Перечитайте ее.
Вскоре вы поймете, как же мало мы на самом деле знаем о себе. И как та малая часть знаний, что нам доступна, может быть использована маркетерами в погоне за деньгами.
Переводной материал.
