Продажи в онлайне и офлайне – дело не простое.
В любом случае вы пытаетесь понять, что людям необходимо или чего они хотят и что они купят.
И часто люди не заинтересованы в покупке или предлагаемой услуге. Они заинтересованы в последующей выгоде от покупки, а не в самом продукте ли услуге.
Люди, покупающие продукты на тему похудения, не заинтересованы в самом продукте. Они хотят получить выгоду – возможность сбросить вес.
Так что на самом деле они хотят похудеть, а не купить что-то. Им важна личная выгода.
Сделаем следующий логичный шаг. Людям нужно кое-что еще. Они заинтересованы не только в выгоде, но и в определенной отдаче.
Продолжим наш пример на тему похудения. Люди хотят не просто сбросить вес, они хотят хорошо выглядеть. Они хотят получить все преимущества красивой фигуры. Дело не в самом факте сброса веса, а в том, чтобы не было проблем с подбором одежды, было больше уверенности, а внешний вид был бы лучше. Люди заинтересованы в отдаче, которую они получат от использования продукта или услуги.
Вот почему важно задаваться вопросом «что вы продаете на самом деле?». Не задаваясь этим вопросом, вы остановитесь, и будете просто продавать продукт или услугу. Если вы торгуете удобрением, вы будете просто рассказывать людям как хорошо это удобрение и как им нужно его купить.
Но если вы пойдете дальше продукта, и поймете, чего люди хотят на самом деле, то вы можете наткнуться на золотую жилу. Вместо удобрения вы сможете продавать мечту о лучшем газоне в округе.
И если вы не лжете, то вы не обманываете. Вы просто поняли, чего хотят люди на самом деле, и продаете им это.
Чтобы увидеть, как это работает, рассмотрим несколько примеров.
Apple
Да, все любят Apple. Так в чем же так хороша эта компания?
Apple продает не просто хорошие компьютеры. Вместо того чтобы делать упор на описании новых технологий и скорости процессоров, компания решила узнать чего люди хотят в действительности.
Первое, что узнали в Apple – люди хотят не просто более быстрый компьютер и более удобную операционную систему – они хотят более «крутой» образ самих себя. Кратко это можно пояснить так: люди хотят компьютер, способный выполнять все необходимые операции, но при этом еще и являющийся модным аксессуаром.
То же самое давным-давно сделали в Marlboro. Когда-то руководство компании поняло, что можно продавать не просто табачный дым, а более крутой образ.
Все мы знаем, что это, к несчастью, было очень удачной идеей.
В Apple сделали то же самое. Они поняли, что нужно людям, и дали им это. Конечно, есть люди, которым нужны только новейшие и наиболее мощные компьютеры, а есть те, для кого решающим фактором является цена. Поэтому до сих пор существуют компании вроде Sony, Dell и Gateway.
Компания Apple нашла свой рынок – группу людей, которые хотят не просто компьютер или плеер, но и модный аксессуар, улучшающий их образ. Результат? Apple – самая дорогая компания в мире. Неплохо для бизнеса по продаже модных компьютеров.
Disney
Disney – еще один прекрасный пример. Можно подумать, что люди приходят в их парки только ради аттракционов, но это не так. Они идут за воспоминаниями, которые предоставляет Disney. Они идут туда ради общего семейного опыта.
Disney знает об этом, так что в рекламе компании можно увидеть акцент на счастливых семьях, которые наслаждаются моментом и фотографируются с любимыми персонажами мультфильмов. Компания не трубит о лучших аттракционах или новых технологиях. Вместо этого она показывает, что визит в парки Disney надолго запомнится всей семье.
В результате люди платят по $87 с человека за пропуск в парк на один день, и кто его знает, сколько еще тратится на еду и проживание. Люди не платят такие деньги за аттракционы. Они платят за приятные воспоминания.
Но давайте теперь перейдем от традиционного бизнеса к онлайну.
Rejoiner
Rejoiner — бостонский стартап, предлагающий веб-приложение для восстановления брошенной корзины. Вот как это работает:
При посещении электронных магазинов люди нередко уходят с сайта, бросая заполненную корзину, до оплаты покупки. Rejoiner позволяет связаться с этими людьми после их ухода с сайта.
Как? Приложение сохраняет контактную информацию, которую пользователь ввел, но так и не отправил. Таким образом, если кто-то ввел свое имя и адрес электронной почты – вы можете с ним связаться и узнать что помешало завершить заказ. Может быть, это звучит жутковато, но это ничем не отличается от вопроса продавца, нашли ли вы все необходимое, когда вы входите из магазина.
Так что же продает Rejoiner? Какую отдачу дает их сервис? Можно сказать, что они продают программное обеспечение для возврата брошенных корзин, но кто купит что-то с подобной формулировкой?
Вместо этого Rejoiner предлагает вернуть утраченную прибыль. Вот почему на главной странице их сайта висит сумма прибыли, возвращенной за последние 90 дней. Способ возврата утраченной прибыли – это гораздо интереснее, чем ПО для возврата брошенных корзин. Rejoiner знают об этом и рекламируют то, что имеет настоящую ценность.
Grasshopper
Еще одним прекрасным примером может служить Grasshopper. Они предоставляют услуги цифровой телефонии малому бизнесу. В некотором смысле. Но это не слишком привлекательно. Так что же они продают на самом деле?
Они продают способ малому бизнесу казаться больше, чем он есть на самом деле. Многим компаниям хотелось бы казаться более крупными и продвинутыми, и Grasshopper дает им такую возможность.
Используя их цифровую телефонию, компании могут звучать так, будто у них есть профессиональная система офисной связи с беспошлинным или местным номером, неограниченное количество добавочных номеров, перенаправление вызовов на мобильные телефоны и голосовая почта по email.
Так что же они продают на самом деле? Они продают малому бизнесу возможность выглядеть более успешным и более крупным. Вот почему самый крупный заголовок на их домашней странице — «Звучите как компания из списка Fortune 500». И можно сказать с уверенностью, что они знают, что они продают на самом деле.
Как применить это к вашему бизнесу
К этому моменту вы уже наверняка задали себе вопрос: «Это все отлично, но как мне это применить к своему бизнесу?». Вот как:
Шаг 1: Подумайте о своем бизнесе и о том, как вы представляете его клиентам. Возможно, вы весь прошлый год продавали «пустой» продукт или услугу, но не думали об этом. Подумайте о том, что вы продаете на самом деле. Посмотрите на свой продукт или услугу свежим взглядом.
Шаг 2: Задайте себе вопрос: «Чего хотят мои клиенты?». Вам может что-то нравиться в продукте или услуге, которые вы распространяете, но этого ли на самом деле хотят ваши клиенты? Они хотят больше трафика на свои сайты? Увеличения онлайн-продаж? О чем они мечтают? Что бы это ни было – узнайте и вы будете на пути к идеальному позиционированию своего продукта. Для опроса клиентов можно использовать сервис Qualaroo. Язык, который используют ваши клиенты в своих ответах, можно использовать для формирования маркетингового обращения, которое станет формулой успеха на ближайшие годы, так что слушайте клиентов внимательно.
Шаг 3: Следующий шаг – переоценка своего сайта, чтобы узнать какие тексты необходимо будет переделать, и какие страницы – оптимизировать. Цель – проверить, повысится ли уровень конверсии с изменением позиционирования вашего продукта. Как только вы внедрите изменения – протестируйте новую концепцию сайта. Если уровень конверсии повысился – вы нашли свой путь. Если нет – стоит попробовать что-то другое. Продолжайте опыты пока не поймете, что вы продаете на самом деле, и чего в действительности хотят люди.
Итак, теперь вы знаете об одном из важнейших вопросов маркетинга. Что же вы продаете? У вас есть идеи по поводу изменения своего продукта или услуги? Возможно, вы что-то упустили и теперь можете добавить к своей презентации? Напишите об этом в комментариях.
