Отличные результаты – это хорошо. На них можно указать и заявить: «Вот что мы делаем. Мы зарабатываем деньги». Но знаете, что может быть лучше отличных показателей? Непрерывный процесс оптимизации целевой страницы.
Конечно, сам процесс оптимизации не так привлекателен, как обычный тест А/Б, но он всегда увеличивает результаты с течением времени. Тест же делает это одноразово.
Маркетинговая команда Firstmark Credit Union знает это не понаслышке. У банка 11 отделений в Сан-Антонио, и команда отдела маркетинга в прошлом году провела крупнокалиберное тестирование, результатом которого стали:
- Увеличение среднего уровня конверсии электронных писем на 250% за 11 месяцев
- Уровень конверсии 6.9% в последней кампании прямой почтовой рекламы, задействовавшей идеи, почерпнутые из онлайн-тестов
«Все время, пока мы ведем работу, мы наблюдаем постоянный прирост показателя отклика и продаж» – говорит Фред Хейгерман (Fred Hagerman), CMO (начальник отдела маркетинга) в Firstmark – «и это – результат непрерывного процесса».
Для того чтобы узнать, как же организован упомянутый непрерывный процесс оптимизации, мы встретились с мистером Хейгерманом и Митчеллом Шоу (Mitchell Shaw), старшим аналитиком отдела маркетинга в Firstmark.
Контрольный список: процесс оптимизации маркетинга
Шоу присоединился к команде кредитного союза в прошлом году, чтобы заняться культурой тестирования в отделе маркетинга.
«Первым делом я создал контрольный список для кампаний, в котором отражен структурный подход к созданию кампании» – говорит Шоу.
Этот список – основа всей работы команды. Именно указаниям из этого списка все следуют при создании тестов, и именно он предоставляет стандартизацию, позволяющую точно сравнивать различные тесты. Вот почему результаты команды улучшаются от месяца к месяцу.
Три важных части контрольного списка:
#1. Предварительное совещание
Подробности теста сначала описываются на стартовом совещании. Команда анализирует продвигаемый продукт, а также такие параметры кампании как:
• Целевая аудитория
• Маркетинговый креатив
• Цели
• Критерии оценивания
Когда речь идет о постановке целей, Шоу превращается в инструктора по персональному росту. Он твердо настаивает на том, что каждый тест должен иметь конкретную цель и команда должна точно сформулировать вопрос, ответ на который необходимо получить.
«Эта концентрация – то, что делает нашу работу эффективной» — говорит Хейгерман.
Важное замечание по поводу этого совещания: его необходимо назначать минимум за две недели до даты запуска кампании.
«Вы должны планировать заранее. Если вы попробуете провести это совещание за день до старта, то ничего не получится. Вы упустите что-нибудь и совершите необдуманные шаги вместо того, чтобы все продумать» — утверждает Шоу.
#2. Библиотека и стандарты тестов
Контрольный список требует от создателей кампании ознакомиться с предыдущими тестами. В Firstmark каждый тест записывается а «синюю книгу» и при планировании каждой новой кампании команда просматривает эту книгу в поисках полезных данных и идей.
Это помогает команде достигать новых вершин, опираясь на предыдущий опыт. В других компаниях зачастую сразу после проведения теста сотрудники приступают к созданию нового, но при этом не используют множество возможностей, скрывающихся в анализе предыдущих результатов в контексте нового теста.
Для наглядности: если бы вы хотели построить лестницу до Луны, то вы бы предпочли строить одну лестницу ступенька за ступенькой или начинали бы каждый день строить новую лестницу с нуля?
#3. Итоговое совещание
После проведения кампании команда собирается вновь, чтобы:
• Оценить эффективность кампании
• Определить ее сильные и слабые стороны
• Провести мозговой штурм на тему последующих тестов
Сводка результатов рассылается всем в отделе маркетинга с целью получения их комментариев к ней. Затем сводка рассылается всем заинтересованным лицам в других отделах.
Когда Хейгерман и Шоу впервые провели подобные тесты, было много нареканий на дополнительную работу. Но после того как при помощи контрольного списка и оптимизации стали улучшаться результаты работы, скептики изменили свое мнение на противоположное.
«Я знал, что этот процесс откроет новые возможности, но, не имея опыта в финансовом секторе, я не мог точно указать на конкретный сегмент или тест, который позволит завоевать доверие» — говорит Хейгерман. «Я посвятил все свое время процессу тестирования и знал, что это приведет к тем результатам, которые мы получили»
И вот, пожалуйста: целая команда отдела маркетинга поняла, что процесс оптимизации более важен, чем тест (хотя тест и более привлекателен).
На заметку: тестирование – процесс вечный. Если вы прекратите тестирование, то уровень конверсии упадет. Наш CEO, Джон Коррелл (Jon Correll) называет этот эффект «Гравитацией конверсии сайта». Эта «гравитация» постоянно тянет уровень конверсии сайта вниз. Сеть и люди ее использующие постоянно меняются, и если вы перестанете меняться вместе с ними (тесты оптимизации целевой страницы), то со временем эффект этой гравитации усиливается в геометрической прогрессии. Так что продолжайте тестировать, измерять и изменяться – и вы достигнете успеха!
