За прошлый год вы наверняка прочитали десятки статей, обещавших рост мобильного сегмента. Сейчас «мобайл» — постоянная тема для разговоров, и на то есть причина — в этом году мобильный поиск должен будет впервые обойти своего старшего брата — поиск десктопный. И вопрос в том, зарабатываете ли вы на этом росте. А знаете как заработать?
Ответ — телефонные звонки. Многие воспринимают звонки как устаревший способ ведения дел, но в случае с мобильными устройствами — это наиболее естественное действие потребителя. Именно звонок, а не заполнение формы или чтение сайта. Бизнесу нужны звонки, а потребители хотят поговорить. И все же издатели избегают перевода потребителей в оффлайн из-за проблем с отслеживанием. Что ж, это уже не проблема, причем давно. Сообразительные издатели и агентства уже сейчас видят серьезный рост показателей, вызванный добавлением к своему арсеналу телефонных номеров и мобильных промо-акций, оплачиваемых по модели pay-per-call (оплата за звонок). При помощи запатентованной RingRevenue платформы «маркетинга производительности» возможно отслеживать звонки подобно кликам, а также оптимизировать как обычные так и мобильные кампании. Джулия Стед (Julia Stead) из RingRevenue поговорила с ветераном pay-per-call и одним из основателей 31 Media Доном Бэтсфордом младшим (Don Batsford Jr) о том, как он пришел в pay-per-call и почему это стало основной частью стратегии его компании.
Расскажите о 31 Media.
31 Media — это маркетинговое онлайн-агентство. Другими словами, мы — специалисты по средствам распространения рекламы. Делая упор на максимальный показатель ROI, мы обнаружили варианты оптимального размещения рекламы для привлечения клиентов. Мы работаем на этом рынке примерно 7 лет, и были одними из первых, кто внедрил программы pay-per-call в 2009 году.
Что вас заинтересовало в pay-per-call?
Около десяти лет назад, когда я работал в Commission Junction, у нас часто заходил разговор о компенсациям для партнеров за телефонные звонки. Тогда еще не было эффективных систем отслеживания источника звонков, завершившихся удачной сделкой. Так что эта проблема занимала меня давно. И вот, когда мобильные устройства распространились повсеместно, я постоянно напоминаю людям о том, что компьютер в их кармане на самом деле — телефон. Разговор все еще остается наиболее эффективным способом коммуникации между двумя людьми. Тонкости произношения и нюансы звучания могут приводить к тому, что одно и то же предложение будет иметь 7 различных значений (Например, «Я никогда не говорил, что она украла мои деньги», «Я никогда не говорил, что она украла мои деньги», «Я никогда не говорил, что она украла мои деньги» и т.д.). Когда мы услышали, что Linkshare начали использовать технологию RingRevenue для отслеживания телефонных звонков и предлагать кампании pay-per-call в 2009 — мы тут же ухватились за эту возможность.
В каких вертикалях и видах рекламы вы были наиболее успешны?
Телефонные звонки отлично работают для компаний с большим коэффициентом доходности. Это должен быть продукт, не основанный на визуальном представлении. Хорошо подходят продукты и услуги коммерческого характера, вроде страховки. Отлично подходят компании, у которых уже есть колл-центры и профессионалы, способные быстро понять чего хочет потребитель.
Все, касающееся мобильной отрасли, довольно эффективно, так как все это связано непосредственно с телефоном. Размещение номеров в сети на веб-страницах также может сослужить хорошую службу, когда люди ищут дополнительную информацию или хотят проконсультироваться.
Также мы рассматриваем вариант ТВ и радио. Пока что мы не часто использовали эти возможности, но знаем, что там есть потенциал и хотим его разведать.
Какие есть возможности получения дохода в pay-per-call и как вы измеряете успешность?
В сфере генерации лидов люди обычно не учитывают тот факт, что генерация лидов — дело недешевое. И особенно это касается телефонных звонков, так как на другой стороне тоже должен быть человек. Так что мы всегда избегаем низких комиссий — если кто-то предлагает выплату в 2-3 доллара, то он не новичок в cost-per-call (впрочем, и тут бывают исключения). Обычно мы стараемся держаться подальше от нишевых продуктов и низких выплат.
Уравнение успеха довольно простое: ваш доход — это выплаты, умноженные на уровень конверсии. Если вы увеличите выплаты или уровень конверсии, то соответственно увеличится и общая прибыль, а с ней — успешность программы. так что мы всегда просим людей как можно больше налегать именно на эти два фактора. Это означает много тестирования и улучшений — тестирование IVR (interactive voice response — интерактивный голосовой ответ, который фильтрует и перенаправляет звонки), изменение выплат, разные факторы. Агрессивный подход к нахождению наилучшего способа работы означает серьезное увеличение общей прибыли.
Без сомнения, pay-per-call дает более высокий уровень конверсии [чем онлайн], но и цена привлечения трафика тут выше. Люди говорят с людьми, и к этому надо подходить серьезно. Они готовы совершить сделку. У телефона много преимуществ и он отнюдь не устарел, если речь идет о том, чего можно добиться при помощи общения.
Многие подчеркнут возможность увеличения общей конверсии на 10% простым добавлением телефона на целевую страницу. И как только эти звонки начинают раздаваться — они доходят до конверсии в 2-3 раза чаще, чем веб-трафик. Некоторые пожалуются на то, что 10% их трафика уходит в оффлайн, но это не равнозначные 10%. Каждый, с кем вы начнете беседу, скорее дойдет до конверсии. Оставляя телефон вы практически захватываете продажи вместо захвата трафика и его перенаправления. С точки зрения продаж это все равно, что снимать сливки.
Если бы вы узнали, что 30% вашего лучшего трафика тратится впустую, то вы бы расстроились. Если же вы знаете, что 30% звонков доходят до конверсии, то почему вы их не используете? Пусть это будет не основная часть трафика, это все равно важная его часть.
Хотите попробовать pay-per-call? Если вы издатель, то стоит начать с того, чтобы узнать предлагают ли какую-то платформу pay-per-call сети, с которыми вы уже работаете. Если же вы хотите узнать о pay-per-call больше — посетите RingRevenue.
