Около трех лет назад, говоря про эффективность рекламы в интернете, стал всплывать термин «лидогенерация» или «cpa-маркетинг». Что это такое лидогенераци и почему про нее все так активно заговорили?

Лидогенерация – это вид маркетинга, в котором рекламодатель платит за заявку, регистрацию, достижение и прочее. Т.е., за любое действие, которое легко измерить с помощью инструментария в среде интернет. Другой термин CPA дословно расшифровывается, как cost per action – цена за действие. Как видно из определения выше это очень схожие понятия.

Причина почему про него стали активно говорить – это простота отслеживания полезности действия. Действительно, чего проще платить за заполненную анкету с данными пользователя (ФИО, телефон, почта и др.), и не надо задумываться о показах, кликах. В лидогенерации клиент получает контакт, с которым может в дальнейшем работать, используя весь арсенал инструментов продаж.

Виды действий в CPA?

1. Оплата за заявку. Рекламодатель оплачивает заявки, собранные в соответствии с первоначальными требованиями, с заранее оговоренным набором полей, таргетингов и стоп-факторов. Заявки бывают уникальные и не уникальные. При сборе уникальных заявок, в анкетной форме прямо указывается, кто и для каких целей собирает персональные данные пользователей. Форма согласия обязательное требование ФЗ-152 «О ЗАЩИТЕ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ». Не уникальные заявки собираются через агрегаторы и проходят предварительную обработку с возможностью последующей перепродажи контактов нескольким рекламодателям. Поэтому, подобные заявки стоят существенно меньше.
2. Оплата за регистрацию. Данный вид действия широко применяется в онлайн сервисах, например, сайтах знакомств и онлайн играх. При таком формате передачи персональных данных не происходит, а о факте достижения цели свидетельствует загрузка специального кода на странице рекламодателя.
3. Оплата за звонок. Данный вид действия широко применяется в мобильном маркетинге, где пользователь находится в одном клике от соединения с рекламодателем и в глобальном вебе, в кастомных решениях. Упрощенный вариант используется рекламными агентствами для отслеживания эффективности по рекламным каналам.
4. Оплата за загрузку. Широкое применение этот вид действия получил при распространении онлайн приложений на мобильный телефон пользователя. Так же этот вид встречается как один из основных инструментов монетизации файловых хостингов.
5. Оплата за достижение цели. Это вид действия используется как промежуточный при работе со сложными рекламодателями, или же в случаях, когда кол-во каналов контакта пользователя и рекламодателя не поддается контролю.

Определившись с видами действий, теперь стоит посмотреть на рынок поисковой оптимизации и выделить основные модели продаж.

1. Оплата за нахождение в ТОП10 по ключевым словам. Долго, дорого и не прогнозируемо.
2. Оплата за входящий тематический трафик на сайт из поиска. Понятно, измеряемо и легко сравнимо с контекстной рекламой.
3. Оплата за входящие обращения. Сложное решение, требующее интеграции подрядчика в бизнес клиента, но легко измеряемое по эффективности.
4. Оплата за консалтинг. Рекламодатель оплачивает время, которое подрядчик тратит на продвижение сайта. Готовы платить единицы рекламодателей.

Из приведенных моделей видно, что модель номер 3, уже встраивается в принципы CPA-маркетинга, а модель 2 легко адаптируема. О том, каким образом, как раз пойдет разговор чуть ниже.

Беглый взгляд на рынок социального маркетинга формирует следующие модели оплаты:

1. Создание и ведение группы.
2. Организация промо-мероприятий.
3. Продвижение/реклама в социальных сетях.

Многие рекламодатели задаются вопросом, зачем это делать и есть ли польза от SMO для обычного бизнеса с точки зрения продаж?

Да, польза есть, если вы понимаете, зачем это делаете. Более того ваша целевая аудитория присутствует в социальных сетях. Так, например ведение группы важно в том случае, если:

1. Информация, выкладываемая в группе, уникальна и не встречается в других ваших каналах.
2. Ваша группа интегрирована с сайтом, а пользователям, попавшим из поиска на него, демонстрируются отзывы участников соцсети.
3. Ваша группа устроена таким образом, что из нее можно собирать контактные данные пользователей через формы, даже если они, эти пользователи, не стали участниками группы.

Как мы видим, и здесь присутствуют элементы лидогенерации с достижением результата, используя особенности среды коммуникации. Лайк по сообщению, вступление в группы, заполнение формы подписки – все это может служить действием, по которому будет производиться оплата.

Теперь посмотри на рынок контекстной рекламы, который, по сути, и явился мощнейшим драйвером для лидогенерации. Почему это произошло? Все просто, клиентам стало нужно продавать эффективность, веб аналитику и доп. услуги, по которым нет жестких рамок правил контекстных систем. Плюс, в сервисах появились новые технологии, которые как нельзя, кстати, подошли именно к лидогенерации. Одной из этих технологий явился ремаркетинг.

Ремаркетинг – это технология показа рекламного сообщения на всех сайтах сети пользователям, которые были на сайте рекламодателя и  достигли определенных целей. Например, положили товар в корзину или посетили страницу контактов. Профильные системы ремаркетинга позволяют установить до 200 целей для одного сайта рекламодателя. Создавай под каждую цель свое обращение и, тем самым конверсия возрастает в разы.

Технологии ремаркетинга прекрасно подходят для повышения температуры покупательской способности. Западные эксперты по продажам формулируют подобные стратегии «нагрева покупательского интереса», как правило, в «7 касаний». Суть ее заключается в точечном обращении к целевой аудитории в течение 7 месяцев и не менее одного раза в месяц. Использую ретаргетинговые разметки на сайте, в группах социальных сетей и на вашем видеоканале, можно добиться полностью персонализированного обращения к пользователю.

Какие варианты персональных обращений (касаний пользователей) можно использовать?

• Поздравления с государственными праздниками. (В качестве тестового письма по контактной базе).
• Приглашение на онлайн семинар. (Семинары для потенциальных клиентов проводят бесплатно. В информировании можно задействовать все каналы. Для постоянных клиентов необходимо проводить отдельное мероприятие.
• Информация о расширении списка услуг, или поступлении нового товара. (Персонализированное обращение с учетом выявленного интереса и/или уже совершенных покупках).
• Информация о распродаже коллекции прошлого сезона. (Необходимо предварительное группирование клиентов с возможностью перекрыть потенциальный интерес покупателя и не замусоривать внимание излишней информацией).
• Информация о закрытой распродаже на мобильный телефон. (Выделение группы клиентов в VIP группы, не распространяя информацию о дисконте через другие каналы).
• Поздравление с днем рождения и приглашение получить товар с дополнительной скидкой.  (Используется для зарегистрированных клиентов. Контакт может использоваться любой, но обязательно с выделением персонального обращения).
• Как мы видим и здесь присутствуют элементы CPA-маркетинг с усилением эффекта от них и приумножением результата.

А теперь посмотрим на последние тренды поисковых систем,  какие факторы ставятся во главу угла:

1. Поведение пользователей на сайте. Глубина просмотра, кол-во просмотренных страниц и др. (Измеряется по средствам бара, установленного в браузере пользователя, и счетчика, размещенного на продвигаемом сайте).
2. Кликабельность снипетов в поисковой выдаче. (Таким образом, пользователю дается возможность самому решать, какая страница ему интересна, а какая нет. Важно помнить, что фактор работает для первых 20 позиций в поисковой выдаче).
3. Наличие групп/страниц в соцсетях. (Важен не только сам факт наличия группы, но и активность в ней. Более того, негативные факторы от ссылочных взрывов прекрасно гасятся, используя социальные механизмы распрастранения информации).
4. Качество отзывов в онлайн сервисах о компании. (Так, отзывы из Яндекс- Маркета в недалеком будущем могут стать мощнейшим фактором ранжирования для интернет-магазинов.)

По тренду, задаваемому поисковыми системами, мы четко можем проследить несколько схем интеграции маркетинговых каналов вокруг CPA-маркетинга.

1. Схема первая. Пользователи попадают на сайт из поиска, используя SEO-продвижение по трафику, но с оплатой за вовлеченность (глубина просмотров по сайту). Далее в соответствии с разметкой, ремаркетинговый пикселем, этим пользователям показывается адресное сообщение по всей партнерской сети, например, Гугл Адвордс. В результате через несколько дней или недель пользователь, видя сообщение об интересующей его услуги/товаре, превращается в клиента.
2. Схема вторая. Пользователь попадает на сайт из  поиска за счет SEO-трафика и видит, что его друзьям из Вконтакте нравится данная компания, и он решает приобрести товар, потому что их мнение для него важно.
3. Схема третья. Пользователь, находясь в социальной сети, заполняет e-mail форму со скидкой и ему начинают идти предложения в соответствии с его запросом. Далее, переходя по ссылке на сайт, он помечается, после чего письма ему могут приходить в соответствии с проявленным интересом к определенным группам товаров и/или Ремаркетинговые баннеры будут подогревать его интерес, как в схеме один.

Во всех выше описанных схемах используется CPA-маркетинг для достижения результата, но важно отдавать себе отчет, что действия могут быть различной «температуры». От «холодных» («мне нравится»), «теплых» («надо отложить эти ботинки») до «горячих» («Иванов Иван Иванович, тел 8-916-123-45-57, адрес доставки товара- Москва, Кремль»). Поэтому, интегрируя все каналы коммуникации вокруг cpa-маркетинга, необходимо четко рассчитывать, сколько вы готовы заплатить за прогрев контакта до состояния «горячего». А какой инструмент для этого использовать — поисковую оптимизацию, контекстную рекламу или социальное продвижение — уже не принципиально.

Доклад Дениса Кучумова на конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете».

Рубрики: Email-маркетинг, Практика лидогенерации, Социальные сети

Теги: cost per action, cost per install, cost per sale, cpa, cpa маркетинг, seo, заявки для банков, заявки для интернет магазинов, лидогенерация, лиды и купоны, лиды из поиска, продвижение в социальных сетях, продвижение с оплатой за результат