Согласно последнему исследованию от Content Marketing Institute и MarketingProfs, 91% маркетеров в сфере B2B использовали контент-маркетинг. Фактически, в среднем B2B маркетологи выделяют 1/3 бюджета на контент-маркетинг.
Они делают серьезные ставки на то, что приемы контент-маркетинга дадут необходимый результат: узнаваемость бренда, привлечение клиентов и лидов. Вот список наиболее приоритетных целей организаций:
Узнаваемость бренда важна, но ее трудно измерить. А вот привлечение клиентов и лидов измерить вполне реально. И действительно, все больше и больше организаций сейчас напрямую связывают эти показатели со своими инициативами в сфере контент-маркетинга.
Пятерка критериев наиболее подходящих для измерения успеха контент-маркетинга в B2B (с уклоном в сторону привлечения клиентов и лидов) выглядит так:
- Сетевой трафик (60%)
- Качество лидов (51%)
- Распространение в социальных сетях (45%)
- Количество лидов (43%)
- Прямые продажи (41%)
Так насколько же хорошо у маркетологов получается достигать своих целей при помощи контент-маркетинга? К сожалению, не так хорошо, как им хотелось бы. Только 36% маркетологов в сфере B2B считают, что они эффективны в контент-маркетинге, и это меньше, чем в прошлом году (40%).
Частично это объясняется трудностями по созданию хорошего контента. Но контент – это только отправная точка.
Чтобы использовать этот контент для привлечения пользователей и лидов, маркетологам необходимо добиться еще двух вещей: распространения и прироста стоимости. О том, как распространять контент при помощи социальных сетей, поиск и платные кампании, написано много. Но вот способы эффективного увеличения стоимости в контент-маркетинге почти не рассматриваются. И я лишь отчасти шучу, когда утверждаю, что иногда планы контент-маркетинга выглядят так:
- Создать прекрасный контент.
- ???
- Получить больше лидов и продаж.
Если вы создали прекрасный контент и удачно предоставили его соответствующей аудитории, то вы создали ценность. Вы дали нечто ценное своим потенциальным и уже существующим клиентам. В зависимости от того, как это было подано (люди, потребляющие контент, четко ассоциируют вашу компанию с предоставленными ценностями?), у вас может получиться достичь лишь первой цели – увеличения узнаваемости бренда.
Но в переполненном шумном мире цифровых технологий и перегруженных информацией жизнях потенциальных клиентов этот момент брендирования может ускользнуть. Так что главный вопрос для маркетолога (и, честно говоря, для потенциального клиента тоже): что будет дальше?
Активный и пассивный контент-маркетинг
Разница между пассивным контент-маркетингом и активным контент-маркетингом заключается именно в ответе на вопрос «что же будет дальше?». При пассивном подходе контент не связывается с очевидным «следующим шагом». Если кому-то понравился ваш контент, то они сами должны решить что делать дальше.
Возможно, они побродят по вашему сайту (и в идеале увидят связь с той частью контента, что их заинтересовала). Возможно, они поищут заинтересовавшие их решения в Google (и будем надеяться, что конкуренты не окажутся выше вас). Возможно, они попытаются связаться с вами (и лучше бы тот, кто отвечает на присланные письма, смог предложить им что-то на интересующую их тему). А может быть, они просто просмотрят ваш контент, подумают «спасибо, это было интересно», и пойдут дальше.
Статьи в блогах зачастую являются квинтэссенцией пассивного контент-маркетинга. Они могут увеличивать узнаваемость бренда, и решать проблемы ниже по списку, вроде генерации сетевого трафика. Но, будучи пассивными, они могут быть неэффективными в привлечении клиентов и лидов.
Активный контент-маркетинг, в отличие от пассивного, предлагает встраивать механизмы привлечения клиентов и лидов напрямую в презентацию и распространение. Эти механизмы могут проявляться в роли простой подписки на рассылку или формирования связи в социальной сети, а могут предстать и в виде более детальных форм или призывов к действию. Будут ли они предшествовать контенту, содержаться внутри него или выглядеть как следующий шаг по его окончании – это зависит от контента, аудитории и контекста.
Многие типы контента могут использоваться в активном контент-маркетинге:
- Электронные рассылки, отдельные выпуски или целые серии
- Ситуационные исследования
- Видео
- Мероприятия с личным присутствием
- Статьи
- Вебинары/Вебкасты
- Отчеты об исследованиях
- Микросайты
- Брендированные инструменты для работы с контентом
- Электронные книги
- Виртуальные конференции
Сила окружающего контента
В случае с пассивным контент-маркетингом, единственным реальным контентом является его основная часть. В случае же с активным контент-маркетигном, зачастую можно увидеть значительные части контента вокруг этой основной части, назовем это окружающим контентом.
Типичный пример окружающего контента – использование целевой страницы для продвижения предложения форма-лида-за-часть-контента, вроде подписки на вебинар или запроса статьи. (И когда я говорю «целевой страницы» я имею в виду любой узкотаргетированный зависимый от контента сетевой опыт, а не обязательно обычную целевую страницу)
Весь контент на целевой странице (заголовок, текст, изображения, списки, призыв к действию и т.д.) – окружающий. Окружающий контент – очень важная часть общего уравнения контент-маркетинга. В случаях, когда респонденту предлагают совершить действие, будь то до или после доступа к основному контенту, окружающий контент очень сильно влияет на уровень конверсии предлагаемого действия.
И здесь с контент-маркетингом пересекается оптимизация конверсии. Вы можете проводить А/В тестирование и многовариантные тесты для определения наиболее эффективного окружающего контента для ваших целей. Вы сможете отточить компонент прироста прибыли вашего контент-маркетинга.
Но окружающий контент не менее ценен и для респондента, так как помогает прояснить релевантность основного контента в контексте того, откуда был совершен переход.
Использование окружающего контента для создания релевантности особенно выгодно в случаях, когда вы распространяете один и тот же основной контент (например, дорогой отчет, который вы спонсировали) через несколько различных кампаний различным сегментам аудитории. Вам выгодно использовать этот отчет в наибольшем количестве возможных контекстов, но для каждой части вашей аудитории наиболее важна будет лишь определенная часть этого отчета. Используя различный окружающий контент (например, различные целевые страницы) для презентации основного контента, вы можете ясно и привлекательно описать каждую из таких частей, которые идеально подойдут к соответствующему контексту.
Используя окружающий контент для расширения охвата аудитории основным контентом, делая его релевантным в различных контекстах, вы можете повысить показатель ROI (Return of Investments, возврат инвестиций) своих вложений в создание основного контента. Это позволяет вам больше вкладывать в качество каждой части контента вместо постоянного увеличения их количества. А качество этой основной части, в конце концов, и является сердцем контент-маркетинга.
Скорее всего, вы уже занимаетесь и пассивным и активным контент-маркетингом, даже если вы не проводили между ними различия. Надеюсь, понимание уникальных аспектов активного контент-маркетинга поможет вам систематически увеличивать эффективность этого набора приемов контент-маркетинга.
Переводной материал.
