Выбор того, что протестировать на целевой странице, может оказаться делом нелегким. Особенно, если вы новичок в деле оптимизации целевых страниц. При выборе буквально из тысяч переменных вы легко окажетесь в ситуации, когда «за деревьями леса не видно». Но тут я могу вам помочь – вот три очевидных, но часто не учитываемых, эффективных элемента, которые можно легко протестировать. Что необходимо знать до прочтения этой статьи.
Главное слово в этой статье – «Тест». Смысл оптимизации – обнаружить то, что лучше всего работает именно в вашей ситуации и именно для вашей целевой аудитории. Так как все продукты, предложения и компании разные (как и мотивация потенциальных клиентов) – не существует универсального решения, которое сработает в любом случае.
Так что ориентируйтесь на советы из этой статьи, но обязательно все тестируйте, чтобы определить, что лучше всего подходит вашей целевой странице.
1. Размещение призыва к действию
Размещение призыва к действию серьезно влияет на уровень конверсии. И нет, верхняя часть страницы не является лучшим решением по умолчанию, несмотря на то, в чем вас могут попытаться убедить многие ревнители «лучших практик».
Я видел много примеров, когда CTA (call-to-action, призыв к действию) лучше всего работал в верхней части страницы, но видел я и много примеров, когда наиболее выгодным оказывалось размещение CTA в нижней части страницы. На основе опыта тестирования широкого спектра целевых страниц я заметил, что существует корреляция между сложностью продукта/предложения и оптимальным размещением CTA.
Если продукт/предложение сложны, и потенциальному клиенту необходимо переварить большой объем информации, чтобы принять взвешенное решение, то в общем случае лучше работает CTA в нижней части страницы.
И наоборот, если продукт/предложение очень просты, и потенциальному клиенту практически не нужно думать для принятия решения, то в общем случае лучше работает CTA в верхней части страницы.
Вот пример из реальной жизни, в котором видно, как перемещение CTA далеко вниз превзошло контрольную версию (с CTA в верхней части) на 304%.
В данном случае это целевая страница PPC (pay-per-click, оплата за клик), предоставляющая занятым семьям услуги подписки, в рамках которой им 3-5 раз в неделю на дом будут доставляться ингредиенты и рецепты. Это сравнительно сложное предложение. Оказалось, что версия, в которой призыв к действию появлялся лишь к концу страницы, принесла в 3 раза больше подписок, чем версия с СТА в верхней части.
Что вам следует сделать сейчас:
Поэкспериментируйте с различным расположением СТА и посмотрите, какой из вариантов работает лучше. Попробуйте различные версии призыва к действию в верхней, средней и нижней части страницы.
Также можете попробовать вариант с одновременным размещением СТА вверху и внизу. Я заметил, что эта комбинация хорошо работает на очень длинных целевых страницах, когда потенциальному клиенту приходится пролистывать текст, чтобы увидеть окончание страницы.
2. Текст на кнопке
Текст на кнопке важен не меньше, чем сама кнопка, и даже мельчайшие изменения могут серьезно повлиять на уровень конверсии.
Вот пример, в котором изменение одного слова на кнопке увеличило конверсию на целевой странице B2B (business-2-business, бизнес-бизнес) на 38,62%.
Несмотря на то, что одно слово представляет собой очень мелкое изменение на странице, оно серьезно изменяет посыл. «Order» (заказать) подчеркивает, что вам необходимо что-то сделать. А вот «Get» (получить) подчеркивает, что вы должны что-то получить, а не что вы что-то должны сделать, чтобы получить это что-то. Другими словами – второй вариант передает правильный смысл.
Но этого тоже не совсем достаточно. Для того чтобы получить наилучшие результаты, текст вашей кнопки должен также соответствовать наличествующему сценарию конверсии.
Вот пример, в котором кнопка, передающая смысл, показала себя значительно хуже, чем кнопка, которая кроме передачи смысла еще и соответствовала сценарию конверсии.
Речь идет о целевой странице популярного сайта с эссе. На странице расположена часть эссе, и целью является перевод клиента на страницу подписки.
Несмотря на то, что «Get Instant Access Now» (получить доступ) передает смысл (с тем же успехом там могло быть написано «купить доступ»), этот текст еще и довольно общий по сравнению с «Read Full Essay Now» (прочитать эссе полностью), который и является настоящей мотивацией клика по кнопке.
Что вам следует сделать сейчас:
По моему опыту, чем больше смысла и релевантности в тексте на кнопке, тем выше уровень конверсии вы, скорее всего, получите. Так что обратите внимание на текст кнопки, который вы сейчас используете. Если это что-то общее, вроде «Купить», «Нажмите здесь» или «Отправить» — поработайте над текстом, который будет иметь больше смысла для потенциального клиента и будет больше привязан к существующему сценарию конверсии. Поэкспериментируйте с различными вариациями пока не найдете тот самый текст, который будет работать лучше всех на вашей целевой странице.
3. Количество информации на вашей целевой странице
Участники рынка по этому вопросу, похоже, разделились на две группы: поклявшиеся в верности коротким целевым страницам и длинным целевым страницам.
Но опять же, не существует универсального решения. Ваша целевая страница должна содержать столько информации, сколько потенциальному клиенту требуется для того, чтобы принять взвешенное решение.
По моему опыту, длинные целевые страницы хорошо работают в сочетании со сложными предложениями, вызывающими более высокий уровень тревоги. С другой стороны, для простых предложений лучше подходят короткие целевые страницы.
Вот пример того, как короткая версия страницы оказалась эффективней, чем длинная. В этом случае речь идет о целевой странице РРС, где цель – продать абонемент в спортивный зал.
Это довольно простое предложение, практически не вызывающее тревоги при принятии решения, и версия с минимальным информационным содержанием показала более высокий уровень конверсии.
В следующем примере длинная целевая страница показала себя значительно лучше, чем короткая. Здесь рассматривается целевая страница PPC, где цель – продать подписку на аудит энергетической сети дома.
Это довольно сложное предложение, вызывающее довольно серьезную тревогу, связанную с приходом незнакомых людей к вам домой и, возможно, значительными последующими затратами на приведение проводки в порядок.
Что вам следует сделать сейчас:
Просмотрите свою целевую страницу и задайте себе следующие вопросы:
«Что необходимо знать моим потенциальным клиентам, чтобы принять мое предложение?»
«Есть ли некая информация, которая критически важна для предложения? Особые обстоятельства, о которых необходимо знать или, может, которые подвигнут потенциальных клиентов к действию?»
«Есть ли в предложении что-то, вызывающее тревогу, что стоит сгладить?»
Если ваша целевая страница очень короткая – рассмотрите возможность того, что вы упустили из виду какую-то важную информацию. Если же ваша целевая страница слишком длинная – возможно, она содержит информацию, которая не является необходимой.
Попробуйте поэкспериментировать с различным количеством информации до тех пор пока не получите приемлемые результаты.
Время начать тестирование!
Теперь, когда вы знаете, с чем экспериментировать, пришло время начать тестирование, чтобы определить что же лучше всего работает на конкретной целевой странице и вашей целевой аудитории. Если у вас возникли вопросы – просто напишите их в комментариях, и я постараюсь на них ответить.
Переводной материал — источник.
