Вы когда-нибудь веселились, заполняя анкету для получения кредитной карты?
Когда-нибудь ждали с нетерпением заполнения бумаг для банка или страховой компании? Возможно, проводили время, наслаждаясь простотой внесения своих данных в крошечные ячейки, и получали удовольствие при каждом случае поупражняться в чистописании на страницах прекрасно изготовленных документов?
Не в этой реальности.
Но почему я задаю такие странные вопросы?
Что ж, я спрашиваю, потому что мне интересно. Очевидно, что вам не нравится заполнять анкеты на получение кредитных карт и т.п. И вы наверняка думаете, что никто и никогда не получает удовольствия от этого процесса. Так почему ваши формы, ведущие к конверсии, выглядят вот так?
Страница регистрации PayPal (справа) отформатирована точно так же, как отпечатанные формы на получение кредитной карты (слева) – и столь же интересна при заполнении, как обряд посвящения, хотя цель у нее прямо противоположная.
Что еще более странно – если вы похожи на большинство людей, читающих эту статью, то вы знаете, что форма в стиле анкеты для кредитки – ужасный способ заставлять потенциальных клиентов взаимодействовать с вашим сайтом. Вы наверняка уже потратили некоторое время, разбираясь в том, как ясность бьет убеждение. Вы приложили немалые усилия, чтобы написать привлекательный контент для своего сайта, используя четыре ключа к ясному, не отталкивающему рекламному тексту. Возможно, вы даже изменили дизайн вашего сайта, чтобы повысить уровень конверсии, так как знаете, что красивые сайты плохо продают.
Так почему же когда дело доходит до элемента, с которым потенциальные клиенты должны взаимодействовать, чтобы стать вашими клиентами, вы забываете обо всех этих принципах и используете форму анкеты на получение кредитки?
Я спрошу как можно вежливее: вы рехнулись?
«НО ЕСТЬ ЛИ АЛЬТЕРНАТИВА?»
Это нечто, что я называю «повествовательные формы». Буквально. Формы, обладающие повествовательной структурой и следующие ей. Они продолжают диалог, начатый с вашим потенциальным клиентом, а не обрубают его, оставив человека один на один с решеткой информации для заполнения.
Также их часто называют формами «Mad Libs», по причинам, очевидным для американцев, но практически неизвестным всем остальным. Вот известный пример с Huffduffer:
Регистрационная форма Huffduffer использует подход «заполните пропуски», а не выкладывает элементы формы решеткой. Подобное заполнять намного интересней, а уж это явно влияет на конверсию в сети.
Подобные формы стали предметом повального увлечения в 2010, после того, как Vast.com сообщили, что переход к повествовательным формам увеличил их конверсию на 25-40%:
Тест Vast.com двух форм показал увеличение конверсии при второй форме на 25-40%.
Но, как и большая часть увлечений, после короткого всплеска интереса в блогах, эти формы так и не получили широкого распространения. А должны были, так как в большинстве случаев они действительно повышают уровень конверсии.
Почему повествовательные формы работают лучше, чем решетка
Рассмотрев пример выше, вы, возможно, подумали, что разброс 25-40% — довольно нечеткое число. Было ли в реальности 25% или 40%, ведь разница огромна? И это хороший вопрос.
Дело в том, что тестировалось сразу несколько изменений, кроме самой повествовательной структуры формы (обратите внимание на количество строк и призыв к действию). Из-за этого представители Vast не смогли наверняка сказать, насколько повлияла на конверсию конкретно повествовательная структура формы. Так что пришлось ограничиться довольно расплывчатым числом. Но самое главное тут в том, что они получили всплеск конверсии.
Почему?
Позвольте мне вывести три основные причины:
1. Повествовательная форма создает контекст, который небезразличен потенциальному клиенту
Обычная форма полностью нацелена на то, чтобы потенциальный клиент отдавал сайту информацию о себе. Повествовательная форма позволяет преподнести этот процесс так, будто подписчик заполучает сайт в свою личную историю.
Другими словами, форма теперь скорее о вашем потенциальном клиенте и его «путешествии», а не о вас и информации, которая вам нужна от него.
Так как потенциальный клиент скорее заботится о себе, чем о вас, то логично предположить, что подобное изменение формы приведет к увеличению уровня конверсии. Вы просто позволяете ему сосредоточиться на том, что важно для него.
2. Повествовательная форма следует мыслям вашего потенциального клиента
Это напрямую выводится из предыдущего пункта. Как любит говорить Флинт МакГлоглин (Flint McGlaughlin) из MarketingExperiments: «оптимизируйте не веб-страницу, оптимизируйте последовательности мыслей».
Удивительно, но человеческий мозг понимает вещи не путем запоминания и последующего восстановления фактов, а путем помещения этих фактов в повествование. Мы учимся, думаем и преподаем лучше, когда используем истории, потому что наш мозг устроен именно так.
Так что использование повествовательной формы позволяет потенциальному клиенту поместить себя в процесс конверсии не просто в смысле ощущения, что все крутится вокруг него, а в том смысле, что акцентируются его собственные мысли. Так же, как и перенос диалога в контекст «первого лица», повествовательная форма продолжает разговор потенциального клиента с вами – или с собой. Она буквально воспроизводит его мысли во время конверсии. Это позволяет ему сконцентрироваться на том, что он делает, подчеркивая последовательность его собственных мыслей. Это создает ощущение непрерывности с тем, что было до этого, так что все выглядит как его самостоятельное движение к цели.
Сравните это с раскладкой решетки, заставляющей его работать с информацией без контекста и разрывающей непрерывность с тем, о чем он думал до этого; уничтожающей последовательность его мыслей, заменяющей ее последовательностью фактов, которые он должен вспомнить.
Также обратите внимание на то, что воспроизводя последовательность его мыслей, вы глубже вовлекаете его в процесс конверсии (так что он с меньшей вероятностью бросит все на полпути), и при этом подчеркиваете преимущества конверсии так, будто он делает это сам. Это очень сильно. Текст призыва к действию работает лучше, если в нем подчеркивается то, что клиент получит, а не то, что он должен сделать. То же относится и к тексту формы.
3. Повествовательная форма снижает визуальное трение
Это не истина в последней инстанции, но в примере А/В теста выше явно видно, что повествовательная форма выглядит более легкой для заполнения. Это не только из-за более оптимизированного использования места. Скорее дело в том, что поля разнесены и визуально страница выглядит разнообразнее. Подобный контраст удивительно влияет на вовлечение. Ничто так не отключает мозг, как однообразие.
По счастливой случайности, это относится к любому тексту, а не только к дизайну формы. Ряды одинаковых по размеру абзацев уменьшат количество читателей не хуже, чем стройные ряды одинаковых окошек формы.
Чтобы показать, что длина играет не столь значительную роль как контраст, я привожу собственную контактную форму. Она не идеальна, но я хочу, чтобы вы обратили внимание на то, что, несмотря на величину занимаемого вертикального пространства (решетка заняла бы меньше места), она не выглядит длинной:
Моя контактная форма в повествовательном стиле. Несмотря на величину занимаемого вертикального пространства, она не выглядит длинной, так как контраст между различными ее элементами подстегивает мозг, вместо того, чтобы усыплять его.
Когда повествовательную форму лучше не применять
Все это хорошо, но что если вы провели сплит-тест и выяснили, что повествовательная форма снижает уровень конверсии по сравнению с обычной старой формой? Как, например, Патрик МакКензи (Patrick McKenzie) из Kalzumeus:
В сплит-тесте нижняя форма показала результат в 21,7% конверсии, в то время как верхняя – 27,6%.
Патрик обнаружил, что повествовательная форма снизила уровень конверсии на 22%. Как же так вышло, если повествовательные формы такие классные?
По моему мнению, тут сыграли роль минимум пять вещей, и всех их можно избежать при создании повествовательной формы:
Во-первых, здесь на самом деле проводилось два теста одновременно. Неизвестно, как сказалось появление ссылки «Войти как гость» (Sign in as guest), так что это уже заставляет сомневаться в чистоте эксперимента.
Во-вторых, хоть столь короткая форма и может получить преимущества от повествовательной структуры, поля визуально размещены достаточно неуклюже. Места недостаточно и потому вместо снижения визуального трения оно увеличивается. Лучше бы повествование было расположено над полями.
В-третьих, это не полная повествовательная форма! Он просто придал повествовательную структуру первой части формы, оставив вторую часть в точности такой же, как на контрольной странице. Не стоит удивляться, если вы используете лишь часть решения, и оно работает не полностью.
В-четвертых, текст повествовательной формы в примере просто плохо написан. «Я хочу сделать карты бинго! Сохраните их по моему адресу электронной почты, и я хотел бы использовать это слово в качестве пароля». Звучит это так, будто автор не в ладах не только с грамматикой, но и вообще с языком. Насколько отличались бы результаты, если бы текст был превращен в нормальный диалог и написан разбирающимся в этом человеком?—
Эй, Патрик! Я хотел бы создать пару карт для бинго! Я понимаю, что придется зарегистрироваться, так что запиши меня как [адрес почты] (чтобы мне не запоминать отдельного имени пользователя). А следующее будет моим паролем: [пароль].
[x] Пожалуйста, присылай мне бесплатные советы по использованию Bingo Card Creator, и [x] твой ежемесячный сборник советов Bingo Activities Advisory.
Начать создавать карты для бинго
Обратите внимание, я убрал строку «Мы не присылаем спам и не продаем ваши данные». Я не видел ни одного доказательства того, что такие фразы увеличивают конверсию, и подобное просто не подходит к повествованию. Если бы мне такое сказал продавец в магазине, я бы сразу подумал: «С чего вы вообще мне такое говорите? Это потому, что на самом деле именно это вы и сделаете?». Забрасывать мысли о спаме в сознание потенциального клиента кажется мне верным способом повысить тревожность, а не снизить ее.
Также я использовал гораздо более удачный призыв к действию (сейчас Bingo Card Creator используют на своей странице регистрации именно его).
В-пятых, я не знаю, что люди видели до того, как попасть на эту форму, но должно быть само собой разумеющимся, что повествовательные формы не должны работать сами по себе. Весь смысл их применения в том, чтобы воссоздать последовательность мыслей потенциального клиента, а это крайне трудно сделать, если эта последовательность не была запущена где-то ранее при помощи эффективного, ясного текста в стиле беседы.
Нет смысла имитировать диалог в форме конверсии, если вы не применяли подобный стиль ранее. Он просто вызовет диссонанс.
Будете ли вы тестировать повествовательные формы на своем сайте?
Я рассказал, почему повествовательные формы хорошо работают и, скорее всего, поднимут уровень конверсии на вашем сайте. Я даже привел несколько основных принципов, которые можно применить и указал на ловушки, в которые лучше не попадаться. Но убедил ли я вас дать подобным формам шанс на вашем сайте?
