Недавно я выступал на SMX Advanced с речью под названием Смерть шаблонным целевым страницам. Но так как слайды передают только визуальную часть, я решил предоставить вам письменный вариант моих размышлений в этой статье.
Изначально речь называлась просто «Смерть целевым страницам», но так как это название в контексте конференции по целевым страницам могло вызвать когнитивный диссонанс, я добавил слово «шаблонным». Но почему я призываю покончить с целевыми страницами?
На самом деле я люблю целевые страницы. Я работаю с ними уже 7 лет. Моя компания продает программное обеспечение для создания и тестирования целевых страниц многим ведущим брендам. Я даже недавно написал короткую записку о том, почему целевые страницы прекрасны. В конце концов, они располагаются на пересечении партнерского маркетинга, контент-маркетинга и чудес техники, так почему бы их не любить?
Но, несмотря на мою любовь к целевым страницам (по крайней мере, в идеале), меня постоянно расстраивает тот факт, что большинство целевых страниц просто ужасны.
Почему появляются плохие целевые страницы
Обычно за плохой целевой страницей стоит одна из двух причин. Или (а) маркетер не думал об этом конкретном взаимодействии, и это вышло случайно. Или (б) маркетер продумал этот вариант, но гораздо больше был заинтересован в реализации своих желаний (конверсии), чем в реализации желаний респондента. Вот как на этом примере (отредактировано, чтобы скрыть их название):
Подобные целевые страницы похожи на шаблонные фразы при знакомстве. Они поверхностны и оптимизированы только для одной цели: «заключить сделку». И, честно говоря, большинство людей реагирует на подобный подход не лучшим образом. Именно поэтому на подобных страницах показатель отказа обычно колеблется около 95%.
Задумайтесь. Когда 19 из 20 человек, сознательно кликнувших по объявлению, тут же нажимают кнопку «назад» в браузере – тут что-то явно не так. Если бы при знакомстве в баре 19 человек из 20 вас отвергали, то вы вряд ли продолжили бы лишь слегка менять свои слова. Вы бы задумались о совершенно ином, и более естественном, подходе. Или, быть может, о смене одеколона. Но шутки в сторону, подобное поведение пользователей – это смерть для вашего бренда.
Но есть и хорошие новости – все еще можно изменить.
Я считаю, что выход из подобной ситуации (он может показаться вам немного парадоксальным) – перестать думать о целевых страницах. Целевые страницы – выдумка маркетеров. Ни один обычный человек не скажет: «ох, не могу дождаться, когда же увижу их целевую страницу».
Вместо этого подумайте об опыте. Посмотрите на все это глазами потенциального клиента, кликающего по вашему объявлению. Даете ли вы ему то, чего он хочет? Есть ли у него причина полюбить вас?
Контент-маркетинг может оставить позитивное впечатление о бренде. Но хороший контент нужно еще продвинуть.
Принципы оптимизации конверсии могут продвинуть потенциальных клиентов дальше, но без хорошего контента они превращаются в набор приемов продавца подержанных автомобилей. Но это не ситуация или/или. Мы можем заставить оба подхода работать сообща, и в этом кроется секрет гениального пост-клик-маркетинга.
Выйдите из плоскости целевой страницы
Это можно сделать множеством способов, но здесь я подробно остановлюсь лишь на одном: не ограничивайте себя одной страницей. Целевая страница – это страница. А целевой опыт может быть более креативным, открытым всем формам, которые наилучшим образом подойдут респонденту.
Ужасная страница, которую я показал вам выше, во многом представляет собой классическую целевую страницу привлечения лидов. На ней расположилось целое стадо так называемых «лучших практик»: слова вроде «бесплатно» и «гарантированно», маркированный список преимуществ, значки Verisign и Better Business Bureau, вызывающие доверие; социальное влияние наград; большая красная стрелка, ведущая к призыву «начните здесь» и даже обещание заплатить вам $500.
Но если бы вы были респондентом – вас бы не напрягло подобное? Вы только зашли в магазин, чтобы оглядеться в поисках товара, а владелец магазина уже насел на вас – конверсия, конверсия, конверсия! Это маркетинговый эквивалент нападения. Возможно, это и приведет к нескольким конверсиям, но у остальных это вызовет стойкое отвращение к вашему бренду.
Именно мысль о том, что у вас на выполнение всех задач всего одна страница, может привести вас к таким актам саботажа бренда.
Сравните с этим примером от Intuit по тем же ключевым словам (кликабельно):
Страница, на которую приходит респондент, явно из семейства целевых. На ней есть заголовок: получите деньги. Есть призыв к действию и обещание бесплатного кардридера с кнопкой «начать сейчас». Есть социальное влияние: отзывы прессы в виде цитат Wired и Wall Street Journal. Несколько пунктов, похожих на маркированный список, описывающих процесс и поддерживаемые модели. А главным элементом на странице является видео – не просто фотография, а настоящая демонстрация использования устройства.
Если бы это была целевая страница, то она была бы хороша.
Что отличает этот пример от любой одностраничной целевой страницы – это контекстная навигация в верхней части страницы. Это микросайт. Это может звучать так, будто вам придется серьезно поработать, чтобы создать нечто подобное, но это не так. Вместо того, чтобы попытаться втиснуть все на одну страницу, здесь просто воспользовались возможностью создания нескольких связанных страниц. Связать страницы при помощи HTML не трудно.
Таким образом, потенциальный клиент может сразу кликнуть по кнопке «начать сейчас», если он убежден уже на первой странице. Если же ему требуется дополнительная информация – он может ее получить на других страницах, прежде чем пересечет порог конверсии.
Есть целая страница, посвященная демонстрации продукта в действии. На другой странице расположены все детали оплаты. Такие подробности на обычной целевой странице могут быть погребены очень глубоко, а то и вообще пропущены. И эти детали стали мощным контентом. Intuit вызывает доверие, открыто выкладывая всю информацию, которую хотел бы узнать владелец бизнеса: все виды платежей и комиссий.
Обратите внимание на то, что призыв к действию присутствует на всех страницах. Он не набрасывается на вас, но терпеливо ждет, и будет на месте, когда он вам понадобится.
Но погодите, есть кое-что еще. Вам надоели поддельные социальные влияния? Некоторым потенциальным клиентам они определенно надоели. Наличие логотипа Wall Street Journal означает, что журнал написал о вас что-то хорошее. Но так ли это? Быть может, они разнесли ваш продукт в пух и прах. Микросайт же позволяет вам выделить место для настоящего социального влияния. Не просто логотипов, а заголовков, дат публикаций и даже ссылок на сами статьи (кликабельно):
То же и с отзывами клиентов. Никаких фальшивых Джонов Доу из Сан-Анонимуса, Калифорния, с отзывами «Лучший в мире продукт!». Вместо этого можно разместить настоящие цитаты с полными ссылками на имя и организацию. В приведенном выше примере есть даже видео-отзывы. Это искренне, и это помогает не только вызвать доверие, но и улучшить имидж бренда.
Взгляните еще раз на целевую страницу, приведенную в самом начале. Как вы думаете, какой вариант привлечет больше клиентов?
Вы не ограничены форматом микросайта
Микросайты могут быть мощным инструментом, но не стоит ограничивать себя и этим форматом. Как только вы решите использовать более одной страницы – перед вами откроется огромное множество способов привлечения аудитории.
Например, это руководство-консультация от California Closets. Технически это можно назвать «путем конверсии» (кликабельно):
Здесь респонденту предоставляется несколько несложных выборов, которые в результате приведут его к тому, что он хочет. Для начала у нас есть «организация шкафов» и «организация комнат». Если вы выберете шкафы, то окажетесь перед выбором между гардеробной и обычным шкафом. Изображения и текст подстраиваются под ваши интересы. Выбрали шкаф? Отлично. Вы предпочитаете посетить наш демонстрационный зал или закажете консультацию на дому?
Этот интерактивный диалог заканчивается призывом к действию, который идеально адаптирован к пожеланиям респондента. Бесплатная консультация на дому, 3-D-рендеринг, обсуждение бюджета и расписания работ – все это всего лишь за заполнение короткой формы.
Обратите внимание: это не веб-сайт, это целевой опыт PPC. Кстати, подобные вещи отлично работают на планшетных ПК и смартфонах.
Многостраничный целевой опыт также может предложить «прогрессивную конверсию», облегчающую респонденту проход по пути конверсии при помощи диалогов, как в этом примере от BlueCross BlueShield (кликабельно):
Принцип «меньше – это больше» известен всем. И без шестнадцати требующих внимания вещей на странице может завязаться осмысленный диалог. 85000 малых предприятий в Джорджии. Большое сообщество в Facebook – вот это социальное влияние. Начинается все с простого шага – введите свой индекс.
Шаг 2 ничуть не труднее: сколько у вас работников? И в то же время вам показывают пару преимуществ вроде гарантированного покрытия и постоянно развивающихся решений.
И вот вы уже на последнем шаге, и инерция подталкивает вас вперед. Всего лишь короткая форма, чтобы запросить коммерческое предложение. Но контент на этой странице уже заточен под вас – ваше месторасположение, размер вашего предприятия. Вы видите планы, которые могут предложить именно вам. На каждом шаге вы чувствуете, что получаете больше информации, чем отдаете. И зеленая кнопка подчеркивает то, что это последний шаг: «Завершить».
Не просто конвертируйте: впечатляйте, вдохновляйте, добивайтесь
У меня остался еще один пример, которым хотелось бы поделиться. Это еще один микросайт, который креативно использует многостраничный подход.
Center for Arts and Technology – профессиональное училище с целым набором различных программ, связанных с искусством. Этот микросайт посвящен исключительно их программе модного дизайна и мерчандайзинга, и направлен на привлечение потенциальных студентов (кликабельно):
Как только вы попадаете на первую страницу – что вам бросается в глаза? Великолепное изображение с образцом высокой моды. Это не просто фотография, это изображение встроено в саму ткань страницы. Оно манит вас следовать за своей страстью, кликнуть, чтобы узнать больше, или взять в свои руки контроль над тем, что вы хотите изучать, при помощи навигационной панели вверху страницы.
Вы можете оценить детали программы. Это не просто маркированный список. Вы видите целую историю о ярком будущем моды. Призыв к действию превратился в «Начать мое будущее!» и короткую форму, органично вписанную в изображение. Но все равно доминирующим элементом на странице остается мода.
Да, контента тут немало. Целая страница посвящена карьерным возможностям, которые откроются перед вами после завершения курса. Что именно вы будете изучать? Есть целая страница с каталогом предлагаемых курсов – от базовых до факультативных, все от набросков узоров до проведения показа мод.
У каждой страницы есть свое центральное изображение. Оно примером подтверждает и показывает увлекательность программы. Я один из наименее заинтересованных в моде людей на этой планете, но даже у меня они пробудили интерес. Добиться такого всего с одной целевой страницей просто невозможно – у вас банально не хватит места.
Кроме свободы творчества, которую вам дает многостраничный подход, в нем нет ничего сложного. Это все те же HTML, CSS и набор отличных изображений.
Но помните: это не общий сайт, и это не слайд-шоу. Это целевой опыт PPC, который должен приводить к конверсии. Призыв к действию и механизм конверсии должны подходить к каждому из этапов. Они должны быть доступны, когда пользователь решит ими воспользоваться. Но убеждать пользователя должен контент, а не надпись на кнопке.
Надеюсь, это вдохновит вас восстать против шаблонных целевых страниц в своей работе. Есть множество способов выделиться и создать такое первое впечатление, что люди не просто станут клиентами – они запомнят вас как одного из лучших в своей области.
Интересно, но как-то сумбурно )
Трешовые лендинги, как на примере выше, используются в основном арбитражниками. Используются он при работе с очень емкими офферами. То есть такими офферами, с которыми одновременно работает много людей. В таком случае качество трафика размажется и рекламодатель не будет обращаться к партнерке по поводу низкого качества с одного ленда.
Еще надо понимать, что арбитражники не дураки и тестируют такие страницы наряду с красивыми и креативными, с конверсионными путями, с постепенным усложнением шагов и много еще с чем. И если такой ленд принимает большие объемы трафика, то скорее всего он там оказался в результате тестирования, а не просто так. И наличие там верисигнов и жутких маркетинговых фраз и их расположение на странице взвешено и протестировано на пользовательском поведении. И вполне возможно, что показатель отказов на такой странице не 95%, а, например, 60-70%%. Что уже приемлемо, хоть и не отлично. В моей практике очень часто были ситуации, когда эстетически отвратительный лендинг показывал результат в 2-3 раза лучше по показателю отказов, чем прекрасный, правильный и ненавязчивый минисайт.
Хорошо только, что тестирование уже во многих случаях показывает, что такой подход устаревает. У пользователей вырабатывается своего рода баннерная слепота к таким лендам. Но опять же, есть вертикали и источники трафика (PPV, например), где такой подход работает лучше всего.
Другое дело, что для конечного заказчика такой подход не очень хорош, потому что и качество лидов низкое и аудитория не совсем та, которая нужна. Поэтому для конечных заказчиков ваши советы более чем полезны, но как я уже сказал — достаточно сумбурны. Есть точно так же набор правил со «светлой стороны силы», но можно достаточно хорошо формализовать. Набор правил, которые позволяют давать и достаточно высокую конверсию и очень качественные лиды после лендинга.
На мой взгляд не все так просто. Лендинги имеют место быть, лендинги часто работают, в том числе и трешовые. Другое дело, что всегда нужно тестировать разные варианты и оставлять только тот, который показал лучший результат. А об этом может сказать только пользовательское поведение на странице.