Денис: Мы продолжаем цикл передач посвященных СРА-маркетингу и сегодняшний наш выпуск посвящен СРА в России и за рубежом. У нас в гостях Екатерина Шинкевич один из экспертов по рынку.
Екатерина: Я в компании СРА Network отвечаю за клиентский сервис и практикуюсь на СРА-рынке каждый день.
Денис: Какова сейчас структура рынка? Какие основные бизнес-сегменты преобладают в этом рынке? Какие подрастают? Где высокая динамика, а где наоборот динамика идет на спад?
Екатерина: Сейчас происходит своего рода революция на Российском digital-рынке. Если раньше, несколько лет назад, было четкое разделение и понимание контекстного рынка и дисплейного рынка, то сейчас появляется понятие performance-based что связано с оплатой за результат с применением интеллектуальных технологий. Поэтому много категорий рекламодателей пытаются пробовать разные механизмы (если говорить про СРА-маркетинг то на наш взгляд наиболее активные категории являются финансы, образование, электронная коммерция и FMCG) это сбор различных баз, сбор данных пользователей которые они потом используют в своих промо-акциях.
Денис: Я обратил внимание, что ты деликатно обошла рынок связанный с инфопродуктами. Ты не воспринимаешь его как серьезный рынок?
Екатерина: Нет, если честно признаться я вообще не воспринимаю этот рынок. Все с чем я сталкивалась не заслуживает даже внимания профессионалов. Инфобизнес с образованием рынка на мой взгляд не имеет ничего общего.
Денис: Раскрой пожалуйста что на твой взгляд является драйвером финансового сектора, а какие направления подрастают, появляются и делают первые шаги?
Екатерина: То что касается финансового сегмента это очень близко к ментальности нашей страны, часто влияет экономическая ситуация на рынок, поэтому однозначно это банковские офера, все что связано с получением денег населением. Все что связано с вложениями денег на порядок сложнее, потому что существует некоторое недоверие у людей, когда речь идет об их собственных деньгах. Все что связано с образованием (если говорить про форекс) или с заработком денег это тоже работает, здесь вопрос креатива как ты преподносишь тот или иной офер. В целом закон достаточно простой чем понятней офер, чем меньше полей, чем известнее компания, тем это лучше работает.
Денис: На твой взгляд структура СРА-рынка отражает возможность конвертировать ту аудиторию до которой лего дотянуться или отражает внутреннюю потребность именно этих секторов рынка к новому формату рекламы. Что является драйвером, банковские продукты или продукты по образованию?
Екатерина: Я считаю что у данных конкретно категорий хорошо построена воронка продаж. Теперь стандартный подход, когда к банку или к образовательному клиенту приходит рекламное агентство и говорит: «Давайте мы вам разместим банер на главной странице Яндекса за бешенные деньги» — уже не работает, скорее это связано с образованием данных конкретных рекламодателей которые понимают в каких примерно местах и какими примерно способами и каналами можно привлекать нужных им людей.
Денис: Мы плавно от структуры рынка сдвинулись в сторону трафиковых направлений и особенностей. На твой взгляд любые ли офера на российском рынке могут использовать любые источники трафика, либо есть особенности, возможно они связаны технически, возможно психологически или как ты сказала ментальные особенности этого трафика.
Екатерина: Наверное я не смогу раскрыть все секреты. Я убеждена что для данной конкретной категории работает тот или иной тип трафика и для данного конкретно рекламодателя работает тот или иной тип трафика это определяется тестами, креативом, сезонностью, погодными условиями и ситуацией в стране.
Денис: На твой взгляд есть же такой момент когда площадки опасаются что то оферное предложение которое выставляют системы или предлагает рекламодатель не конкурентноспособен относительно всего рынка. Насколько для потребителей важно качество и экономическая выгодность этого предложения либо работают совершенно другие механизмы.
Екатерина: Здесь прямая зависимость, когда офер в партнерской сети выставляется по очень низкой стоимости рекламодатель либо не получает трафик вообще либо получает трафик очень низкого качества. Либо это затраты call-центра и отдела продаж конкретного рекламодателя и он должен понимать что все равно ему прийдеться заплатить либо за собственных сотрудников либо за трафик. Либо рекламодателю объяснятся что можно повысить стоимость в два три раза, но при этом получать уже совершенно другую аудиторию с другим качеством, поведением, покупательской способностью. Все зависит от цены.
Денис: Это зависит от того что разные типы партнеров используют внутри системы данные предложения или это зависит от того что система готова идти на дополнительные риски по очистке трафика, дополнительные затраты, которые технически стоят каких-то денег и они вкладываются в себестоимость самого офера?
Екатерина: Нет. Я хочу сказать, что в любом случае у тебя блондинки на красных машинах стоят дорого и собственный твой трафик или трафик вебмастера, все равно, ты не можешь его купить в пять раз дешевле чем это есть в природе. Соответственно ты можешь запустить данный конкретный офер в партнерскую сеть и обозначить некую ставку, но если любопытные партнеры хотят попробовать они быстро закончат тесты, есть в конце концов конкурентные предложения в других партнерках по той же категории. Может быть демпинг за счет собственного трафика партнерской сети, но это ровно до тех пор пока это часть клиентского сервиса, ты показываешь как ты крут, как ты быстро реагируешь, как можешь помочь рекламодателю в данный конкретный момент, а дальше ты увеличиваешь стоимость что нормально абсолютно и рекламодатель это должен понимать.
Денис: С трафиком более или менее становится понятно. Екатерина невзначай раскрыла пару профессиональных секретов, я думаю начинающие СРА-системы отметят это для себя. Если смотреть структуру рынка есть особенность как клиентская база у системы складывается, есть распределение: прямые клиенты, клиенты которые работают на прямую с системой и клиенты из агентств. Как воспринимают агентства СРА-рынок насколько они активны, какова ситуация в России с агентствами СРА.
Екатерина: Сложный вопрос, потому что СРА-рынок сам по себе не подразумевает перекупщиков, это взаимоотношения между партнерской сетью и рекламодателем. Задача партнерской сети как раз быть экспертами то есть соединять рекламодателя и веб-мастера, объяснять и той и другой стороне как лучше сделать, что бы у всех было массовое счастье. Когда возникает рекламное агентство, на данном пути, то зачастую возникают сложности с точки зрения экспертизы, но российский рынок немножко другой это рынок рекламных агентств и в данном случае СРА-направление наверное выигрывает, потому что рекламные агентства готовят рекламодателей, очищают его от ненужной информации.
Денис: Говоря простым языком дотянуться до больших рекламодателей минуя рекламные агентства в России практически невозможно?
Екатерина: Нет это не совсем так, потому что для рынка и для СРА-рынка большой рекламодатель это две разные вещи. Тинькофф это большой рекламодатель, проекты Fast-line это тоже большой рекламодатель для СРА-рынка, а для большого digital-рынка может быть не всегда.
Денис: На твой взгляд какова ситуация с СРА сейчас на западе? Мы видели отчетность рейтинговых агентств как менялась структура рекламного рынка в 2008 году, больше всего пострадал СРА, как наверное самый уязвимый из всего рынка. Как ты оцениваешь этот рынок, и каковы показатели или признаки которые можно было перенести на российский рынок?
Екатерина: Говоря про международный рынок мы имеем в виду рынок США, потому что европейский рынок другой и объективно мы его не очень хорошо знаем. Рынок в Америке ментально другой — это рынок большого количества партнерок, которые зачастую работают с одним-двумя рекламодателями. В Америке много вертикальных партнерок, у нас я знаю только одну. Я помню 2008 год, когда разговаривала с людьми из Яндекса, которые продавали Дерект, их KPI на 2009 год был рост 130% и в конце 2009 года они сказали, что выполнили этот план. Поэтому, я надеюсь, любые экономические изменения будут нам только на руку. Работая в то время в крупном агентстве я помню прекрасно ситуацию с медийными площадками насколько приходилось демпинговать крупным игрокам, насколько приходилось выживать, было сложно. Все что связано с оплатой за результат, с учетом того что неограниченное поле по трафику, то грядущие финансовые кризисные вещи, я надеюсь, положительным образом скажутся на СРА-рынке. Другое дело что дисплейный рынок тоже не дремлет и появляются разные умные технологии и способы трансформации дисплейного рынка и он очень сильно сейчас меняется. В четвертом квартале мы увидим как дисплейный трафик начнет продаваться по RTB, поэтому скорее опасность обмана ожидания денег от туда. Пока чем более не образованный рынок с точки зрения технологий и с точки зрения каких-то стратегических решений нашему рынку это только на руку.
Денис: Когда мы говорим про контекст про медийку я вижу некоторые внутренние емкости по оптимизации, которые спасают рынок в кризисный момент — можно сократить лишних сотрудников, улучшить качество трафика — за счет этого клиент не увеличивая бюджет получает результат лучше — это понятно. А как с СРА в данный момент проходить, если ты все отстроил четко, знаешь всю конверсию, у тебя внутренние емкости для оптимизации еще остаются?
Екатерина: Ты просто средний чек пытаешься масштобировать и все, не важно кризис или нет. Я за оптимизацию бизнеса за отсутствие дополнительных расходов не всегда это получается, но в целом это бизнес, мне кажется, с достаточно высокой маржинальностью. Как только возникают сложности с экономикой ты пытаешься не убирать лишних сотрудников, а пытаешься увеличить средний чек. Спрос у тебя будет большой это однозначно, вопрос сколько у тебя будет денег, на сколько ты сможешь обработать эти деньги.
Денис: Какие модные тренды на западе сейчас есть и что из этих трендов стремиться на российский рынок?
Екатерина: RTB, DSP, SSP и так далее это покупка аудиторий. В России аудитория людей которая пользуется интернетом очень большая насчитывает от 50 до 70 миллионов в зависимости от того где смотреть. В России живет 143 миллиона человек Penetration составляет 40-50% это очень много и это количество постоянно растет. Сайтов в интернете становится больше. TNS на каждой конференции говорит о том что люди стали больше времени проводить в интернете. Как только 10-летний ребенок попадает в интернет он начинает им пользоваться, если посмотреть вокруг то 3-летний человек с Iphone или с Ipad это норма. У этих людей ментальность такова что они привыкли пользоваться мобильными устройствами, поэтому будет рост мобильного интернета. В 2013 году планируется продажа аудиторий, не продажа конкретных баннеров на конкретном сайте а скорее покупка при помощи умных технологий аудиторий это дает оптимизацию бюджетов для рекламодателей и соответственно повышение конверсий. Гипотетически наш рынок может от этого выиграть, вопрос по каким моделя будет продаваться этот трафик.
Денис: А что из СРА работающего на западе прийдет в Россию?
Екатерина: Я думаю что здесь все есть в той или иной степени. К сожалению говорить откровенно не могу, а то конкуренты побегут все это делать.
Денис: Мы говорим про СРА-рынок в целом, говорим про российский рынок, смотрим на западный опыт. На твой взгляд, то движение, которое мы наблюдаем на всем рекламном рынке, связанном с эффективностью и прочими вещами, есть ощущение что с приходом специалистов в новые бизнесы откроются новые сектора, и что со стороны систем делается для этого.
Екатерина: Развитие рынка и появление специалистов всегда хорошо. Денис, спасибо тебе, ты влияешь на то что бы мы все дружили это очень важно, нас не много и мы должны противостоять не друг другу а большому рынку, крупным игрокам. Любое образование это хорошо, любое обучение людей хорошо, любое преподавание это тоже хорошо. Я думаю что с появлением платформ, с развитием рынка, люди будут переходить из компании в компанию от платформы к клиенту от клиента к платформе естественным образом будет происходить перетекание мозгов в хорошем смысле. Обучение друг друга будет способствовать развитию. У нас настолько друг у друга разный уровень образования и развитие партнерских сетей происходит не по учебнику, а исходя из того где до этого руководитель партнерской сети работал, был программистом или маркетологом. Здесь важно что бы были разные мозги и в партнерской сети и маркетинговые и рекламные и программистские и аналитические и статистические, развитие рынка будет на это влиять и это будет здорово.
Денис: Задай какой-нибудь вопрос, на который можно подумать?
Екатерина: Нужно больше доверять партнерским сетям, нужно прислушиваться, не бояться экспериментировать с технологиями, не бояться что у тебя что-то украдут это не так потому что это слишком конечно для партнерской сети.
Вопрос первый к рекламодателям: почему происходит недоверие которое тормозит рынок?
Вопрос к вебмастерам: почему они могут лить некачественный трафик?
Второй вопрос рекламодателям: почему рекламодатели так неохотно платят предоплату за живых клиентов?
