На конференции LeadsCon все говорили о pay-per-call (оплата за звонок). Похоже, мобильный бум наконец-то докатился до индустрии генерации лидов и все – маркетеры, сборщики лидов, партнеры и покупатели лидов – теперь пытаются вычислить как монетизировать, оптимизировать и максимизировать телефонные звонки.
Pay-Per-Call: Основы
Рассмотрим самый простой пример оплаты за звонки, click-to-call (клик-чтобы-позвонить) в поиске Google. Когда кто-то что-то ищет через мобильный телефон, они видят объявления с телефонными номерами, по которым можно кликнуть. При клике будет совершен звонок соответствующей компании. Google/Bing берет деньги рекламодателя за каждый такой клик.
Основная проблема в том, что Google считает pay-per-call неточно.
В мире генерации лидов, оплата за звонок немного отличается. Ценообразование в pay-per-call происходит согласно двум основным моделям.
Модель 1
Покупатели лидов платят заранее установленную цену за каждый сгенерированный звонок (например, каждый звонок стоит $2). Так работает Google. Каждый звонок имеет определенную цену, зависящую от ключевого слова.
Модель 2
Покупатели лидов платят заранее установленную цену, зависящую от длительности звонка (например, звонок длительностью более 2 минут стоит $9, а до 2 минут – $3). Теоретически, более долгие звонки «лучше» и потому стоят больше.
Это глупо.
Это все равно, что утверждать, будто трехчасовой фильм автоматически становится лучше полуторачасового. Это не так. И это факт.
Эти модели ценообразования устарели и уже не являются точными. Они просто игнорируют наиболее важную часть звонка с точки зрения его ценности: слова, сказанные во время разговора.
Позвольте повторить: содержание разговора гораздо более важно, чем его длительность. И все же именно длительность сейчас используется для определения качества, ценности и стоимости звонка в мире pay-per-call. Мобильные маркетеры, генераторы лидов, агрегаторы и покупатели основывают модели ценообразования и оценки качества звонков на их длительности.
Мы просто хотим сказать: есть лучший способ измерения успеха.
Большинство покупателей лидов скажут вам, что они с удовольствием бы заплатили больше за лида с высокими показателями (основываясь на информации, полученной в течение разговора), чем за лида с низкими показателями. Если звонивший демонстрирует желание совершить покупку, разве это не прекрасный способ оценить лида, подобно тому, как Marketo и Hubspot оценивают лидов в сети?
Вот пара примеров звонков из мира pay-per-call.
Пример 1: Джим звонит в Big O Tire, чтобы узнать о новых шинах. Он говорит, что у него грузовик и ему нужно четыре новых шины. Также он говорит, что ему часто приходится ездить по бездорожью, так что ему нужны соответствующие шины. Кроме того, ему нужна регулировка и новые рессоры. Этот звонок длится 90 секунд.
Пример 2: Роджер звонит в Big O Tire с вопросом о шинах. Он говорит, что у него Хонда, и он не уверен, какие именно шины ему нужны. Также он упоминает тот факт, что он лишь приценивается и собирается еще все обсудить с женой. Этот звонок длится 2 минуты 35 секунд.
Какой из звонков лучше? Ответ вполне очевиден – первый. Но в текущих моделях ценообразования больше будет стоить второй.
В 2012 году эти модели кажутся устаревшими.
Если вы как-то связаны с pay-per-call, то начинайте использовать аналитику разговоров для ведения оплаты звонков. Не думайте, что оценка лидов и аналитика это что-то, что можно делать только в онлайне.
