Как только маркетеры видят результаты, которые дает оптимизация и тестирование рассылок электронной почты, у них тут же возникают вопросы: «С чего начать? Как расставить приоритеты при тестировании в условиях ограниченного времени и бюджета?». Эта статья призвана помочь вам найти ответы на эти вопросы.
В курсе MarketingExperiments Email Messaging Online Course (это платный курс), доктор Флинт МакГлоглин (Flint McGlaughlin), директор и CEO в MECLABS, демонстрирует последовательность оптимизации почтовой рассылки:
ec = Email Capture (сбор адресов)
op = Open Rate (уровень открытия писем)
ct = Clickthrough (клики)
lp = Landing Page (целевая страница)
Символы между буквенными обозначениями представляют собой хронологический порядок оптимизации, который противоположен тому, в каком порядке клиенты сталкиваются с вашей работой. Так что если потенциальный клиент начинает на странице сбора адресов и, в идеале, заканчивает путь на целевой странице, то вы в первую очередь начинаете оптимизировать целевую страницу и затем движетесь в обратном направлении.
- Приводить потенциальных клиентов на неоптимизированный процесс конверсии слишком дорого. Для начала вы должны убедиться, что если кто-то попадает на вашу целевую страницу, то вероятность конверсии максимальна.
- Как только это сделано, вы должны убедиться в том, что при получении и открытии вашего письма потенциальный клиент с большой вероятностью кликнет для перехода на вашу целевую страницу. Это достигается при помощи оптимизации контента ваших электронных писем.
- Когда и с этим покончено, вам необходимо сделать так, чтобы вероятность открытия вашего письма и чтения его содержания любым получателем была очень высока. Этого вы можете достичь, оптимизируя «конвертные» поля письма (От, Кому, Тема и т.д).
- Когда и это позади, вам нужно убедиться, что вы отсылаете письма потенциальным клиентам, чтобы до максимума увеличить вероятность того, что получатели станут вашими реальными клиентами.
Неоптимизированная воронка электронной почты
Давайте посмотрим, что выйдет, если вы направите свои усилия по оптимизации в обратном направлении.
Представьте, что вы потратили значительные средства на то, чтобы получить персонализированную, разбитую на соответствующие сегменты базу данных идеальных потенциальных клиентов для вашего флагманского продукта.
Затем вы отправили этим людям стандартное сообщение от своего отдела продаж, содержащее обычную ссылку на корпоративную домашнюю страницу вашей организации, которая не была оптимизирована ни для продукта, ни для этой конкретной группы людей. Чего вы добьетесь? Чем вы рискуете?
Чего вы добьетесь?
Возможно, нескольких продаж. В основном от тех, кто, относясь к группе ваших идеальных клиентов, обладал достаточной мотивацией и смог преодолеть трение вашего процесса конверсии.
Что вы потеряли, или чем рисковали?
- Посылая их на домашнюю страницу вместо специальной целевой страницы, вы потеряли всех, кроме особо мотивированных потенциальных клиентов, которые все же смогли провести поиск по вашему сайту и найти то, что вы им обещали в сообщении.
- Не оптимизировав целевую страницу – как в общем случае, так и для конкретных групп потенциальных клиентов – вы потеряли непосредственную прибыль, которую получили бы тут же при конверсии потенциальных клиентов, которые ясно увидели бы ценность предложения.
- Рассылая стандартное сообщение вместо специально созданного для конкретной группы потенциальных клиентов, вы потеряли всех, кроме тех, кто уже был знаком с вашим брендом и смог понять, какие выгоды может им предложить ваша компания и ее услуги.
- Не оптимизировав конвертные поля письма, вы потеряли многих из потенциальных клиентов, кто вообще не открыл письмо.
- И, возможно, наихудшее: Среди потенциальных клиентов наверняка были те, кто мог вам принести огромный доход, и даже добрался до вашего сайта, но лишь для того, чтобы обнаружить, что по ссылке нет обещанного в письме. Так что в следующий раз, получив ваше письмо или даже просто увидев вашу компанию в списке выдачи поисковой машины, они обойдут вас стороной – второго шанса не будет, вы потеряли их навсегда.
Переводной материал.
