Оправдывает ли email-маркетинг все ваши ожидания?
Многие люди, ведущие бизнес онлайн, не слишком хорошо понимают как работает email-маркетинг и вряд ли знают чего на самом деле можно добиться с его помощью.
И это еще не учитывая того факта, что сегодня буквально все занимаются email-маркетингом, что приводит к высочайшей конкуренции и забитым почтовым ящикам. К сожалению, email-маркетинг сложнее, чем он когда-либо был.
Именно поэтому вы сейчас не получаете столько открытий и кликов по ссылкам в письмах, сколько вам хотелось бы. Я знаю, это не лучшее чувство — получить меньше открытий письма, чем рассчитывали. Я сам не раз сталкивался с этим.
Но давайте разберемся как справиться с этими проблемами.
Начнем с самого начала: Напишите привлекательные заголовки
Да, знаю, вы слышали это бессчетное количество раз, но прежде, чем перейти к инновационным решениям, надо освоить базис. Если вы не уделяете внимание своим заголовкам, то вы убиваете кампании до того, как у них появится шанс принести плоды.
Вот пример: изменение заголовка с «Как создать продукт-бестселлер» на «Сделайте свой продукт сексуальнее Николь Кидман» удвоило показатель открытия письма в одной из моих кампаний. С 17% до 33%… неплохо за пару минут работы!
Написание привлекательных заголовков — тема обширная, и я не смогу охватить ее в паре предложений, так что рекомендую ознакомиться со статьей Джона Морроу (Jon Morrow) о заголовках.
Хорошо, теперь, когда вы поняли важность работы над заголовками, давайте поговорим о чем-нибудь новом.
Оптимальная частота писем: она не такая, как вы можете подумать
Вы могли видеть инфографику The Science of Email Timing:
Позвольте спросить, какова оптимальная частота рассылки?
Раз в неделю? Раз в месяц? Раз в день? Если вы присмотритесь к инфографике, то ответите: «1-4 письма в месяц».
И это хорошее начало. Но ответ, скорее всего, неверен. Потому что на самом деле вам придется проводить тестирование, чтобы определить СОБСТВЕННУЮ оптимальную частоту писем. И лучшие кампании будут менять частоту после каждого отправленного письма.
Позвольте объяснить …
Что люди наверняка знают об email-маркетинге, так это то, что он весь направлен на построение взаимоотношений с людьми в вашем списке рассылки. Конечная цель этих взаимоотношений — продать ваш продукт и в то же время помочь вашим клиентам.
И это знание — ключ к определению наилучшей частоты рассылки.
А теперь позвольте спросить: насколько важно первое впечатление при знакомстве?
Существует множество исследований на тему первого впечатления, и они показывают, что улучшить положение после плохого первого впечатления очень трудно.
То же относится и к онлайн-бизнесу: первый контакт с вашим брендом очень важен, особенно в email-маркетинге. Важно предоставить выгоды подписчикам как можно раньше.
Кроме того, людям необходимо несколько раз столкнуться с брендом, чтобы начать действовать — купить продукт, подписаться на рассылку или что там они должны сделать.
Чет Холмс (Chet Holmes), один из лучших бизнес-тренеров в мире, всегда говорит, что лишь 3% аудитории готовы совершить покупку немедленно, и еще 6% открыты такой возможности (см. это видео с 0:13:00). Если вам нужен более высокий процент клиентов — вам нужно вступить с ними во взаимодействие несколько раз.
То же относится и к отношениям. Если вы хотите стать ближе человеку, то вам нужно пообщаться более одного раза. Когда же речь заходит о email-маркетинге, то вам надо оставаться полезными клиенту все время.
Эти идеи привели меня к довольно интересной email-стратегии.
Умная частота рассылки
Вот статистика открытий и кликов в моих письмах.
Как вы можете видеть, мое первое письмо открывают в 70% случаев. Самый низкий показатель всего рассылки — 52%. А средний уровень кликов выше 40%.
Частота рассылки, которую я использую, была разработана на основе исследования о естественном формировании отношений. Можно выделить 4 этапа, в каждом из которых используется собственная частота.
Этап 1: Привыкание к ценности
На этом этапе вам нужно предоставить отличный контент за очень короткое время. Это нужно, чтобы с самого начала зацепить ваших пописчиков. Если на этом этапе у вас посредственный контент, то в дальнейшем показатели рассылки могут серьезно пострадать.
То же относится и к случаю, если вы не предоставляете письма в короткий промежуток времени. Ваши подписчики еще не знают вас, так что вам нужны причины для более тесного знакомства.
Я высылаю одно письмо каждые 2 дня, что работает в моем случае просто идеально, но вам стоит вычислить собственный оптимальный интервал. Я пробовал высылать по одному письму раз в 3 дня, но заметил падение количества открытий писем на 10%.
Этот этап должен длиться 10-15 дней. Более короткий период не будет так эффективен, а более продолжительный наскучит подписчикам.
Не пытайтесь ничего продать до окончания этого этапа. Еще слишком рано. Вы не только ничего не продадите, но и создадите себе имидж «настырного продавца», что, конечно же, оттолкнет потенциальных клиентов.
Этап первый: высылайте множество полезных писем за короткое время.
Этап 2: Держимся вместе
На этом этапе вы развиваете отношения с подписчиками. Все, что необходимо делать — продолжать предоставлять отличный контент.
На этом этапе можно немного снизить частоту рассылки. Это «запаздывание» даст подписчикам как раз настолько сильное ощущение, что они по вам «скучают», насколько требуется для открытия следующего вашего письма.
Я высылаю одно письмо каждые 3-4 дня, и это отлично работает.
Основываясь на своем опыте, я выделяю на этот период 12-18 дней. Но вы можете попробовать изменять этот период, возможно, в вашем случае можно будет добиться лучших результатов при других сроках.
Начиная с этого этапа вы можете начать продавать ваш продукт, но знайте, что на этом этапе мало кто будет покупать.
Второй этап: снижаем частоту рассылки.
Этап 3: Взаимопонимание
Если ваши подписчики достигли этого этапа, значит вы наладили с ними тесные отношения.
Вы предоставили им множество ценного материала, вы общались с ними некоторое время, так что отношения можно считать налаженными.
Но вы все равно должны продолжать предоставлять отличный контент, чтобы укрепить отношения.
Частоту рассылки можно снизить до одного письма каждые 4-5 дней.
Этот этап должен длиться не менее 20 дней. Смысл в том, чтобы укрепить отношения с подписчиком, так что тут понадобятся более длительные перерывы и меньше контента. Вы им уже нравитесь, так что тут больше внимания уделяется времени, чем ценности.
Третий этап: продолжаем снижать частоту рассылки и растягиваем контент на более длительный срок
Этап 4: Лояльность
Подписчики, которые продолжают читать рассылку на этом этапе уже лояльны, они ваши фаны и зачастую уже ваши клиенты. Просто поддерживайте отношения, периодически высылая им контент.
На этом этапе я отсылаю одно письмо каждые 5-6 дней.
Этап длится до тех пор, пока вы не вышлете все письма или пока читатели не отпишутся.
Этап четвертый: просто поддерживайте отношения с подписчиками.
Повторим для закрепления. Вот как выглядит весь процесс:
Второй магнит для лидов
Если вы поработаете над частотой рассылки, то увидите неплохие результаты. Но вам нужны результаты не «неплохие», а наилучшие из возможных. Так что вам понадобится второй «магнит для лидов».
Сейчас каждый предлагает новым подписчикам бесплатную электронную книгу. Но, как вы знаете, чтобы выделиться из толпы нужно сделать что-то не так как все.
Решение — предложить второй магнит для лидов людям, которые подписываются на рассылку. Но в этом нет ничего особенного. Многие предлагают более одной вещи своим подписчикам. Эта стратегия работает. Маркетеры ее использующие получают более высокий показатель подписки, чем другие. Но вы можете захотеть чего-то большего.
И вот что можно сделать: можно разбить второй магнит для лидов на множество частей и выдавать его по одной части за раз в своих письмах. Таким образом, желающие получить этот контент просто обязаны будут открыть каждое ваше письмо.
Например, я раздаю обучающий курс из 12 частей.
Не забудьте упомянуть о том, что вы раздаете этот самый второй магнит в нескольких письмах, чтобы люди поняли, что для получения всего контента им придется открывать ваши письма.
Помните, что разбить этот контент понадобится на столько частей, сколько вы собираетесь использовать в своей рассылке. Так что в моем примере мне пришлось использовать 12 частей (но можно было и больше).
Возможно, вам интересно, зачем было добавлять второй элемент вместо того, чтобы разбить на множество частей первый? Причина проста: я пробовал такой подход и все показатели серьезно упали. Вы обязаны отдать первый магнит подписчикам, чтобы сразу же сделать свою рассылку ценной. Помните, что это — необходимая часть начала отношений.
В завершение
Конкуренция в еmail-маркетинге растет с каждым днем, и вам придется постоянно находить новые решения, чтобы получать хорошие результаты. Я описал свой подход, который сейчас отлично работает. Но кто знает? Может быть, через год это станет стандартом, и нам придется искать новые подходы.
Вы можете взять описанный процесс за основу, но вам все равно придется создавать свой контент, предложения, вычислять оптимальные этапы и частоту рассылки. Тестируйте, тестируйте, тестируйте!
Ваша очередь
Мне интересно ваше мнение. Что вы думаете об этой стратегии? Какие подходы работают в вашем случае?
