Пожизненная ценность клиентов (LTV) – одна из наиболее важных метрик при анализе онлайн-бизнеса. К сожалению, на нее часто не обращают внимания.
Как показывает эта прекрасная инфографика от KISSmetrics, аналитическое ПО может вам помочь рассчитать и отслеживать средний показатель LTV ваших клиентов.
Как только вы будете знать эти цифры, вы должны сконцентрироваться на том, как вы можете их увеличить. В конце концов, увеличение среднего LTV ваших клиентов означает, что вы получите больше денег с уже существующих клиентов. Кто же от такого откажется?
Сегодня мы обсудим шесть стратегий email-ремаркетинга, которые вы сможете использовать немедленно, чтобы удержать клиентов дольше и заставить их тратить больше.
1. Используйте жизненный цикл продуктов в своих целях
Привлекать повторные продажи очень сложно. И это – ключевой фактор в определении пожизненной ценности клиента. Чем чаще клиент возвращается – тем выше его показатель LTV. Вам стоит планировать свои кампании email-ремаркетинга с использованием каждой возможности для отсылки писем, которые принесут реальные продажи.
Многие из продуктов, которые мы покупаем ежедневно, это вещи, которые мы снова будем приобретать через несколько недель или месяцев. Одежда, медицинские препараты, электроника, еда, канцелярская продукция – это все примеры таких продуктов.
Как маркетолог, вы можете использовать это знание в своих целях. Представьте, что вы продаете в онлайн-магазине мужские рабочие рубашки с воротником. Аналитика может подсказать, что 2% из купивших у вас рубашки возвращаются через полгода за новой покупкой.
Это шаблон, на основе которого можно действовать. Создайте кампанию, которая разошлет покупателям напоминание о покупке новой рубашки через пять с половиной месяцев после дня покупки. Поддерживая шаблон поведения, эта кампания способна будет существенно увеличить упомянутый процент и привлечь к повторным покупкам тех, кто иначе мог вообще не вернуться на ваш сайт.
Дело в том, что большинство клиентов просто забудут, где они покупали рубашку (даже если она им понравилась), и зайдут в ближайший магазин по дороге на работу. Или вообще не подумают о том, что пора бы обновить гардероб. Кампания жизненного цикла продукта – простой и очевидный способ обойти подобные возможности развития событий.
Посмотрите на этот пример от Feel Good Contact Lenses. Контактные линзы – прекрасный пример продукта, который необходимо периодически обновлять:
Кроме того, что кампании жизненного цикла продуктов увеличивают количество повторных продаж и повышают LTV ваших клиентов, они еще и на самом деле полезны. Как человек, который носит контактные линзы, я могу сказать, что подобное напоминание удобно. Остаться без линз из-за того, что забыл приобрести новый комплект – ужасно.
2. Создайте чувство срочности
Срочность – мощный психологический мотивационный фактор. Посмотрите на Groupon: как бы вы ни относились к этому бизнесу, факт в том, что он растет и растет быстро. И значительной частью успеха ежедневные скидки обязаны именно своей срочности. Тот факт, что они работают всего 24 часа, серьезно подстегивает людей.
Учитывая это, кампания email-ремаркетинга, привлекающая повторные продажи при помощи срочности – это кампания распродажи из списка желания. Вот пример от ModCloth:
Это может быть частью глобальной распродажи или специальным купоном для отдельного клиента. Это отличный способ распродать товар или привлечь продажи в любой момент, и в то же время вернуть клиентов в магазин. Сама по себе подобная кампания хороша для возврата к активности клиентов, которые давно не совершали покупок, или предложения новых покупок постоянным клиентам.
Трюк тут в том, чтобы посылать клиентам уведомление о вещах из их списка желаемого, которые скоро закончатся в продаже.
Несмотря на то, что подобные кампании скорее управляются количеством товаров имеющихся в наличии, это еще одна возможность, которую не стоит упускать.
3. Попросите их заплатить больше
Если у вас периодический поток прибыли, то неплохим способом увеличить LTV клиентов будет попросить их оплатить больший период. Если большинство ваших клиентов платят ежемесячно, то переход на годовую оплату уменьшит разброс и увеличит среднюю продолжительность «жизни» клиента.
Email-ремаркетинг – отличный канал для перевода ваших текущих пользователей на годовые планы, так как он дешев, имеет высокую степень доверия, и вы можете обращаться к клиентам напрямую, когда они находятся в правильной точке вашей воронки продаж.
Лучшее воплощение подобной кампании я видел у WP Engine – хостинг-провайдера WordPress. Они рассылают следующие письма, предлагая два месяца хостинга бесплатно при переходе на ежегодную оплату.
Некоторые клиенты так впечатлены этим, что даже пишут об этом в блогах! Эта кампания приносит выгоду по двум направлениям:
- Упрощает апгрейд. Один-два клика – это все, что может требоваться от вашего клиента в любом случае маркетингового письма. WP Engine предоставляет именно это.
- Кампания содержит привлекательное предложение. Минус два месяца из двенадцати – неплохо, да? А для WP Engine это неплохая сделка, которая удержит клиента минимум на год и заставит его заплатить наперед.
Эта кампания имеет дополнительный бонус – она дает неплохой приток денег; и скажем прямо, такое предложение нельзя отклонять.
4. Дайте им почувствовать себя любимыми
Время от времени вам стоит показывать своим клиентам, что вам не все равно. Клиенты любят, когда вы выделяете лично их, и иногда все, что для этого требуется – сказать спасибо.
Отличный пример от мастеров обслуживания клиентов – Zappos:
Время от времени они пишут клиентам и уведомляют о том, что перевели их заказ в режим быстрой отправки. Они до сих пор это делают, и это прекрасная стратегия.
Эта кампания работает, так как создает долговременную лояльность. Zappos не соревнуются в ценах. Вместо этого они улучшают сервис, и, глядя на кампании вроде этой, легко понять, почему они побеждают.
Настройте автоматическую кампанию для клиентов, которые уже покупали у вас что-либо более одного раза. Скажите спасибо и дайте им особенное преимущество. Хорошо работают в этом смысле купоны на скидку, бесплатная доставка, бесплатное улучшение следующего заказа или бесплатный месяц обслуживания в этом году.
Такая тактика сделает ваше обслуживание клиентов легендарным, о нем будут говорить, и это удержит ваших клиентов.
5. Напомните им, почему они в вас нуждаются!
Регулярно посылайте клиентам письма, говорящие о том, как сильно они в вас нуждаются.
Вот пример от Бреннана Данна (Brennan Dunn), основателя Planscope. Это еженедельная рассылка, которая напоминает клиентам, какую пользу им приносит Planscope – в долларах.
Не важно, в каком вы бизнесе, настройка еженедельной или ежемесячной рассылки со статистикой того, как ваш продукт помог улучшить жизнь клиентов, увеличивает среднюю продолжительность «жизни» клиентов в вашей базе.
Если бы я сказал вам, что $50, которые вы мне платите ежемесячно, позволяют вам зарабатывать дополнительно $500 каждую неделю, то вы бы остались мои клиентом?
Конечно же. Подтверждение ценности – беспроигрышная стратегия.
Вот еще пример от Fitbit:
Они не берут денег с клиентов, но они хотят, чтобы клиенты продолжали использовать их приложение с высоким уровнем вовлеченности. В этом еженедельном письме они привлекают внимание к каждой из метрик, которые Fitbit позволяет отслеживать, и проводят сравнение с прошлой неделей. Это вызывает взаимодействие и мотивирует клиентов продолжать использовать платформу.
6. Сегментируйте пользователей для извлечения максимальной прибыли
При вычислении LTV одним из важных показателей является граница прибыли. Как владелец бизнеса, вы, естественно, хотите извлечь максимальную прибыль из каждой транзакции и каждого маркетингового хода.
И как опытный бизнесмен вы знаете, что ваша база клиентов может быть разделена на сегменты, часть из которых гораздо более прибыльна, чем остальные. В каждом бизнесе есть группа лояльных клиентов, регулярно совершающих покупки, рекомендующих бренд и даже защищающих репутацию вашей компании.
И довольно часто случается так, что компания рассылает одинаковые предложения всем клиентам в базе. Это открытое игнорирование возможной прибыли! Компания Intermix разбила предложения на три основных сегмента: VIP-клиенты, любители распродаж и любители брендов.
Наиболее важным отличием тут является отличие VIP-клиентов от всех остальных. Intermix обнаружили, что предлагая VIP-клиентам не денежные бонусы они смогли повысить прибыльность кампаний email-ремаркетинга на 28%. Вместо купона на скидку они предлагали приглашение на ланч, который организовывает компания, или же ранний доступ к новой линии косметики. 28% — это значительное увеличение, особенно для магазина подобных размеров. Увеличение границы прибыли значительно влияет на LTV базы клиентов.
Сегментируйте свою базу клиентов по ключевым признакам. Обычно учитываются частота покупок в прошлом, цена совершенных покупок, канал приобретения, месторасположение и демографические показатели. Как только вы выделите 3-5 основных групп клиентов, протестируйте различные предложения на разных группах в следующей же рассылке. И оптимизируйте доходы и прибыль.
Вывод
Этот пост должен был вдохновить вас на создание собственных кампаний для вашего онлайн-бизнеса.
Каждая из обсужденных выше стратегий напрямую повлияет на среднюю пожизненную ценность ваших клиентов, что, в общем, означает увеличение прибыли для вас.
Так чего же вы ждете? Приступайте прямо сейчас!
