Если вы занимаетесь PPC-кампаниями, то целевые страницы для вас крайне важны. Если вы проводите email-кампании, то целевые страницы — решающий фактор. Кроме того, целевые страницы критически важны в поисковом маркетинге, распространении пресс-релизов и практически в любом направлении интернет-маркетинга вообще.
Сетевые гуру знают, что на разработку целевой страницы стоит отводить не меньше времени, чем на создание предложения, которое будет приводить людей на эту страницу.
Как издатель дайджеста «Web Digest For Marketers» я вижу что работает, а что — нет. Кроме того, мои коллеги из «Internet Marketing Mafia» делятся со мной данными о том, что работает, а от чего лучше держаться подальше.
Ниже я приведу 10 своих лучших советов по созданию успешных целевых страниц, которые помогут вам поскорее окупить вложения.
1. Знайте, когда не стоит усложнять:
Некоторые почитатели прямого отклика любят яркие целевые страницы. Возможно, для некоторых категорий потребителей это и работает. Но мой опыт в сфере В2В утверждает обратное.
В современном мире «дай-мне-это-сейчас-же-или-я-уйду», целевая страница должна быть довольно простой и ориентированной на одну цель. Скажем прямо, смотреть на мельтешение разноцветных огоньков и читать длинные трактаты довольно тяжело, и подобного опыта нам хватает и без целевых страниц.
Помогите посетителю быстро и легко ухватить суть предложения. Используйте короткие абзацы и маркированные списки. Делайте читателям предложения, которые дадут ответ на вопрос в их головах: «Почему я должен сделать то, что вы от меня хотите?».
2. Говорите им где они находятся:
Подумайте. Когда люди кликают по ссылке в письме, то они переходят из одной среды в другую, а точнее — из письма в сеть. Напишите в верхней части страницы куда они попали — это разрешит все вопросы, которые могут у них возникнуть сразу после перехода.
Некоторые рекламодатели из моей рассылки буквально пишут «Добро пожаловать, подписчики Web Digest For Marketers». Другие же используют прием повторения предложения, которое вызвало клик на ссылке.
3. Не захватывайте мой компьютер:
Я видел сложные целевые страницы, которые пытаются впечатлить клиента. Но зачастую это приводит лишь к разочарованию, так как пользователь ощущает, что потерял контроль над собственным компьютером. И обычно возврат контроля производится путем закрытия браузера.
Да, да, есть определенные категории клиентов вроде поклонников игр, которые любят спецэффекты. Но в большинстве случаев все эти эффекты используются лишь потому, что какое-то агентство убедило клиента, что это круто и соответствует целям брендирования. Не делайте этого.
Помните, на многих компьютерах используется устаревшее программное обеспечение. Так что бывает, что вместо изображения бренда пользователь получает окошко с надписью о невозможности отображения контента. Кроме того, многие компьютеры и сети намеренно удаляют подобные «излишества» в целях безопасности. Будьте проще и уделите больше внимания месседжу.
4. Используйте несколько призывов к действию:
Некоторые люди кликают по первой же ссылке, увиденной на целевой странице. Другие предпочитают прочесть весь текст прежде, чем перейти к действиям. Расположите ссылки вверху, внизу и в центре. Упростите посетителям переход, когда бы они на него ни решились.
Отслеживайте все. добавьте какие-нибудь маркеры к ссылкам, чтоб можно было легко определить, какие из них пользуются наибольшей популярностью. Эти данные пригодятся в следующий раз. Если у вас процесс состоит из нескольких этапов, вроде опроса, корзины или регистрационной формы, то постарайтесь определить шаги, с которых люди чаще всего уходят, и поработайте над ними.
Вы уже потратили деньги на то, чтобы привлечь людей на целевую страницу. Так почему бы не использовать каждую кампанию для улучшения и оптимизации ваших будущих целевых страниц?
Не предлагайте путей для отхода. Удивительно, но я видел множество целевых страниц, которые предлагали посетителям множество путей для ухода от основной цели. Один из рекламодателей как-то сказал мне, что это сделано для того, чтобы страница соответствовала дизайну их корпоративного сайта.
Попробуйте объяснить соответствующим лицам в компании, что несмотря на то, что целевые страницы могут напоминать остальной сайт, они должны работать как самостоятельные страницы, захватывающие посетителей в воронку продаж и приводящие к требуемому действию.
Если ваша компания не слишком известна посетителям, то стоит соблюдать тонкое равновесие между представлением им вашей компании и объяснением почему они должны иметь с вами дело (фактически, совершить требуемое действие для продолжения взаимодействия). Но предложение ссылок на описание целей вашей компании, страницу с перечнем торговых точек или чего-то в этом духе позволяет посетителям уйти от того, зачем они вообще сюда пришли. Конечно, ссылка на вашу политику конфиденциальности не помешает, если вы собираете личные данные или просите предоставить контактную информацию, но тогда не забудьте разместить призыв к действию и на странице с политикой конфиденциальности.
5. Экспериментируйте с регистрационными формами:
Говорят, что вы теряете 30% посетителей с добавлением одного поля в регистрационной форме. И есть два подхода к тому, как поступать:
- Собирайте только адрес электронной почты, чтобы набрать максимум подписчиков, а остальную необходимую информацию попросите позже.
- Добавьте несколько полей, чтобы легко разделить лидов по качественным показателям.
Я пришел к выводу, что имеет смысл запрашивать только данные, которые вам наверняка понадобятся по мнению пользователя. Например, если кто-то скачивает PDF с описанием отраслевых трендов, то этот посетитель наверняка понимает, что вы рассматриваете его как потенциального клиента. А значит разумно попросить его указать телефон, имя, компанию и, возможно, ориентировочное время планируемой покупки. А вот спрашивать уровень его дохода явно не стоит.
6. Просмотрите свою «бис» страницу:
Пожалуй, наибольшее удивление у меня вызвало то, как много сайтов игнорируют последнюю страницу, или же страницу «бис». Это страница, на которую попадают люди после заполнения формы, оформления подписки, покупки товара и т.д.
Посетители, которые уже совершили какое-то действие на вашей целевой странице, более чем готовы сделать что-то еще, только попросите. Но вместо этого сайты оставляют страницу пустой и позволяют только нажать кнопку «Назад», чтобы вернуться на страницу предложений. Еще я часто вижу сайты, демонстрирующие страницу с текстом вроде «Спасибо, подписка оформлена». И все. Иногда разве что добавляют ссылку «Вернуться на главную». Если вы тоже так делаете, то вы буквально проходите мимо лежащих на земле денег. Предложите им подписку на свою или чью-то еще рассылку (конечно, если владелец этой рассылки сделает то же для вас), или предложите им еще что-то за прохождение опроса. Или попробуйте продать им что-то еще. Не стойте, делайте что-нибудь.
7. Ничему не верьте, не проверив самостоятельно:
То, что очевидно вам, может быть совсем не очевидно другим людям. Особенно, если они из другой компании или из другой части мира.
Повторение чего-либо для пояснения обычно помогает тем, кто запутался, и в то же время полностью игнорируется теми, кто знает о чем идет речь. Я не видел, чтобы кто-то обижался на интерфейс, использующий повторения для пояснения.
8. Тестируйте множество целевых страниц:
«Ну да, расскажите мне что-то, чего я еще не знаю» — скажете вы. Я буквально слышу, как люди говорят это, читая статью. Но сколькие из вас действительно создают множество целевых страниц для тестирования различных переменных? Что можно было бы исследовать на множестве целевых страниц?
- Если вы используете для привлечения трафика отдельные письма, то попробуйте различные темы письма.
- Поэкспериментируйте с количеством полей в форме запроса. Возможно, количество прошедших регистрацию уменьшится, но вот их качество может повыситься.
- Проверьте объем рекламного текста. Да, обычно я советую короткие тексты. Но ваш товар может требовать более детального описания, и посетители могут просто не решиться на заказ без дополнительных сведений. Узнать наверняка можно будет только проверив самостоятельно.
9. Не удаляйте страницу:
Через девять месяцев после рекламы вебинара в «Web Digest for Marketers», рекламодатель написал мне, что до сих пор получает от меня посетителей, которые приходят на его целевую страницу и записываются на вебинар. И это несмотря на то, что само событие уже в прошлом.
Так что если вы можете, то оставляйте предложение действующим так долго, как это только возможно. Особенно, если это касается email-кампаний. Все чаще люди не перечитывают всю приходящую почту и я знаю многих, кто выделяет отдельную папку для всей корреспонденции не первой срочности и читает все пришедшее раз в неделю.
За годы общения с подписчиками я узнал, что у многих есть отдельная папка для моей рассылки, и они периодически заглядывают в старые письма. Возможно, они даже находят старые объявления и переходят по ссылкам, хотя рекламная кампания к тому моменту может быть давно завершена.
10. Используйте отслеживание взгляда:
Узнайте куда смотрят люди, впервые видящие вашу страницу. Это обычный путь в форме буквы «Z»? Помогают ли визуальные элементы перевести их внимание на призыв к действию?
Старайтесь не мешать испытуемому при первом просмотре. Затем спросите его на чем он задержал взгляд или чего он не понял. Обычно я спрашиваю о том, что могло бы сделать страницу более понятной. И часто ответы описывают как раз то, что требуется сделать на данной странице.
Отслеживание движений глаз — отличная возможность. И учитывая сравнительную новизну интернет-маркетинга мы еще не раз будем учиться новым вещам и обновлять старые знания.
Некоторые вещи легко переносятся в онлайн, другие — нет.
11. Бонусный совет:
Повторяйте за мной: «Я не знаю всего». Вы должны знать что работает, а что не работает в интернет-маркетинге и целевых страницах, чтобы попасть в яблочко, но помните — это движущаяся мишень. Аудитория постоянно меняется, становится все более изощренной, а технологии все время обновляются. Так что работа с целевыми страницами — постоянно меняющаяся область.
То, что работало пару лет назад, может оказаться бесполезным сейчас. Когда-то люди кликали по баннерам просто потому, что баннеры выглядели интересно. Сейчас у них нет времени на это. Раньше работала даже довольно слабо продуманная рассылка писем. Сейчас это не работает.
Единственное, на что вы можете рассчитывать — постоянное уточнение и повышение специфичности предложений в интернет-маркетинге и на целевых страницах. Чем более специфично предложение — тем выше отклик и более квалифицированные потенциальные клиенты. Другими словами, это хорошо для разумного маркетолога, так как позволяет не тратить время на лидов, не отвечающих требованиям, а сосредоточиться на тех, кто принесет действительно хороший доход.
