Различия между целевыми страницами и людьми не так велики, как можно было бы подумать. И причиной тому простой факт — эти страницы пишут люди. Звучит очевидно, но тем не менее, иногда трудно удержать свою негативную сторону вдали от своих созданий. И вот три пагубных привычки, которые часто можно встретить на целевых страницах (*кх*у маркетеров*кх*) и которые негативно влияют на уровень конверсии.
1. Большое самомнение
“Привет, Питер, как дела? Эммм, я должен тебя попросить… ты это… дааа. В общем, сделай это…”
Никто не хочет быть этим парнем. Даже плохие боссы с манией величия. Он думает, что хорош в общении. Он думает, что создает что-то. Но… нет. Это не так.
К сожалению, так же могут себя вести и целевые страницы. Вот несколько распространенных способов добиться подобного эффекта:
Попытка казаться умнее, вместо того, чтобы выражать мысли ясно
Особенно часто эта проблема заметна в заголовках. Например, попытки скаламбурить или использовать отсылки к массовой культуре. Однажды я увидел заголовок «Got food?» («Есть еда?», по аналогии с рекламной кампанией «Got milk?» ) на сайте для поваров. Возможно, идея показалась заманчивой, когда ее придумали, но этот заголовок даже не намекает на решение каких-либо проблем или ответы на какие-либо вопросы.
И подобное не ограничивается заголовками. На сайте ниже попытка выделиться начинается с заголовка, который, как может показаться, вообще не относится к теме поста, и продолжается во всем, вплоть до дизайна. В результате сайт выглядит как фан-сайт сериала «Звездный путь», хотя таковым и не является:
Постоянное бормотание о себе
«Лидер в сфере программного обеспечения CRM» — говорится на целевой странице ZohoCRM. И именно это я имел в виду, говоря о «самомнении». Хвастовство. Игнорирование интересов других людей в силу занятости самолюбованием. Особенно актуальна эта проблема, боюсь, для людей творческих, к которым отношусь и я. Ваши потенциальные клиенты заинтересованы только в одном, и это не вы. Они заинтересованы в решении проблемы, о которой они думали, переходя на вашу страницу. Так что уделите внимание этому, а то они просто уйдут. Вот пример дизайнера, допустившего подобную ошибку:
Попытки произвести впечатление
Все мы встречали кого-то, похожего на студента Гарварда из «Умницы Уилла Хантинга». Ну, знаете, такого, с хвостиком и непреодолимым влечением выдавать цитаты исторических личностей за свои собственные? И еще он любит яблоки.
У целевых страниц эпитомией или эквивалентом этой компульсивной тенденции является излишнее использование иностранных слов и формализация языка, присущая маркетинговым текстам крупных компаний. Использование многих сложных слов для выражения очень скромного объема информации. Зато звучит впечатляюще. Как рисовые хлопья — занимают много места, но почти не имеют содержания. Лишь тонкий слой безвкусного и не особо питательного материала, раздутый горячим воздухом. И укусить нечего:
Чтобы отпугнуть потенциального клиента не обязательно переходить исключительно на язык маркетеров. Вот на этой странице, например, попытались пройти по тонкой грани между разговорным стилем и своим сленгом, но скатились в неизбежное:
2. Нетерпение
Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни-Пенни!
Все мы хотим завершить сделку. И чем раньше тем лучше. Была б наша воля — целевая страница состояла бы из одной большой кнопки призыва к действию.
К сожалению, и мы это понимаем, нашим потенциальным клиентам нужно немного больше информации, прежде, чем они примут решение сделать то, что мы просим. Но знаете, не намного больше:
Четырнадцати слов будет достаточно, если речь идет об инвестициях, исчисляющихся в миллионах долларов. Правда же?
Хмммм, или нет.
Проблема, в общем-то не в том, что мы нетерпеливы в ожидании действия, а в том, что мы нетерпеливы в ожидании значительного действия. Вступления, подписки, оплаты, связи с отделом продаж или чего-то еще. Потому что на самом деле, потенциальные клиенты тоже нетерпеливы! Они не хотят читать объемный текст или прикладывать усилия. Они хотят все решить быстро, просто и по возможности дешево. И это не помогает целевым страницам, которые сразу же просят серьезных действий.
Скорее, это работает для страниц, призывающих к простым действиям. Потенциальные клиенты хотя что-то делать, но понемногу. Они боятся обязательств. Им нравится ощущать свое активное участие, но при этом они не хотят делать что-либо без знания того во что ввязываются. Так что просите от них небольших действий, подталкивающих к серьезному шагу в будущем, постепенно помогающих им понять, что этот шаг будет к лучшему.
Так что поменьше такого …
…и побольше такого:
3. Застенчивость
Надеюсь, ты поработал над своими телепатическими способностями, так как несмотря на то, что я никогда прямо этого не говорила, я бы не против…
На другой стороне шкалы у нас расположились страницы, которые, похоже, забыли цель своего существования. Страницы, которые увлекают потенциального клиента, распаляют его… и в последний момент передумывают о чем-нибудь его просить. Страницы вроде этой:
Некоторые застенчивые страницы все-таки шепчут о своих желаниях крошечными кнопками, почти сливающимися с фоном:
В любом из подобных случаев потенциальные клиенты предпочитают не задерживаться на странице, так как не видят, что они могут сделать. Всегда есть другие целевые страницы, которые не постесняются попросить что-то сделать.
Вот и все три пагубные привычки. Знаете ли вы о каких-нибудь других?
Возможно, ваши страницы не снисходительны, не навязчивы и не застенчивы. Но, может, у них есть другие пагубные привычки? Или вы встречали нечто подобное на других целевых страницах? Расскажите об этом в комментариях.
