Нейромаркетинг – одно из тех модных словечек, что могут служить примерами современного увлечения новыми технологиями. Его обещания просты. Потребители принимают решения о покупках под влиянием бессознательных факторов, которые они не контролируют.
Цель нейромаркетинга – предвидеть бессознательные реакции и предоставить идеальную платформу для продаж: эмоциональный и логический толчок по направлению к оплате покупки.
На это исследование меня вдохновил нарождающийся тренд нейро-веб-дизайна.
Когда я смотрю на требования, с которыми сталкиваются веб-дизайнеры в 2012 году, то радуюсь, что не посвятил этому свою карьеру.
Я помню времена, когда веб-дизайн был внебрачным ребенком HTML и Geocities.
Жизнь была проще, а хостинг – дороже.
Старые добрые времена, когда хостинг стоил столько же, сколько почка…
Прошло десять лет, но меня все еще мучают кошмары с участием моего первого сайта. На нем были результаты футбольных матчей, грудь Анджелины Джоли и мои подростковые размышления. Да, и гостевая книга.
Сайт размещался на Freeserve с доменом CJB.NET. Я думал, что это очень круто. И потому решил стать веб-дизайнером. И даже преуспевал в этом, примерно 3 года.
Веб-разработка в те времена была проще. Вам приходилось выучить HTML, CSS и, если вы амбициозны, язык программирования.
Разве времена не изменились?
Просто посмотрите, что теперь приходится учитывать дизайнеру:
- Юзабилити
- Доступность
- Оптимизация для поисковых систем
- Оптимизация конверсии
- Время загрузки
- Показатель отказов
- Цена подписки
- Продажи
И, пожалуй, самая большая головная боль – возникновение нейро-веб-дизайна.
Дизайнеры теперь должны подстраивать визуальный ряд под бессознательные решения, которые пользователь принимает, даже не догадываясь об этом. Конечно, самым лучшим дизайнерам об этом говорить и не нужно. У них это получается само собой, благодаря таланту и интуиции.
Что ж, я не очень хороший дизайнер. И, скорее всего, вы тоже.
Когда я создаю целевую страницу, то я хочу, чтобы она была эффективной. Я хочу, чтобы она вдалбливала необходимое действие в голову пользователя. И если есть способ сделать это на уровне подсознания при помощи нейромаркетинга – я готов взяться за дело.
Мне бы очень хотелось иметь чертежи идеальной целевой страницы типа «Венериной мухоловки». Такой, что захватывала бы посетителя, пережевывала и отпускала, но уже без кошелька.
Эта статья (первая в цикле) описывает мой прогресс на пути к этой идеальной целевой странице.
Некоторые из приведенных ниже советов могут показаться вам довольно подлыми. Что ж, такими они и являются. Используйте их на свой страх и риск.
Социальное влияние
Вы можете утверждать, что, когда вы совершаете покупку, вас не заботит мнение других людей, но это не так. Это нормально. Я бы пошел дальше и сказал, что это – эволюция.
Когда мы хотим узнать как себя вести или как действовать должным образом – мы смотрим на толпу. Если публика в восторге, то мы скорее начнем одобрять продукт или услугу. Если же люди никак не реагируют или вообще отсутствуют, то нам будет трудно сделать первый шаг.
Правило социального влияния №1: Покажите активность. Какое бы действие вы ни требовали от пользователя – покажите ему, что это уже делалось множество раз.
Социальное влияние в сети проявляется в виде обзоров, отзывов и показателей распространения в социальных сетях и закладках.
Значительная часть экосистемы Fiverr построена вокруг веб-мастеров вроде меня и вас, которые пытаются «заселить» свои владения поддельными фанами, читателями и комментариями. Зачем? Не для продаж. Для того чтобы настоящие пользователи увидели, что «Эй, Шерлок. Там происходит что-то интересное!».
Некоторые попытки социального влияния могут быть и неуместными. И это опасно. Пользователи – не дураки!
Для того, чтобы социальное влияние возымело эффект, оно должно проскользнуть мимо внимания сознания, не вызывая тревожных сигналов.
Как же может быть вызван подобный сигнал? Вот пример такой ситуации: единственный обзор к продукту на Amazon ставит 5 звездочек, и при этом имя автора обзора совпадает с именем продавца. Если таков и ваш план – забудьте его. Даже застрять головой в урне и позвонить в газету – идея получше.
Правило социального влияния №2: Выглядите достоверно. Сотня отзывов с 5 звездами от семьи и друзей выглядит гораздо менее достоверно, чем несколько «надежно смешанных» обзоров. Вот, что я постоянно говорю другим: самые сильные отзывы в мире – отзывы, в которых незначительный минус с любовью обернут в сияющие похвалы. Присутствие этого незначительного минуса служит маскировкой для любого крупного недостатка, который мог бы предотвратить покупку.
Будьте тем, кто выбирает видимый недостаток вашего продукта (и потом исправьте сам продукт).
Если вы решили использовать отзыв (или покупной обзор), ищите историю.
Исследование, проведенное Peter de Vrie в 2007 году, показало, что хотя продукты с позитивными отзывами продаются на 20% лучше, чем без отзывов, наиболее эффективны отзывы, написанные как истории с фото и личной вовлеченностью автора.
Хороший отзыв содержит дополнительную информацию, предысторию, вызывающего ощущение близости персонажа (желательно с фото) и, конечно же, желательный исход. Отзывы, позволяющие читателям поставить себя на место автора – наиболее эффективны. Подумайте об этом, когда будете добавлять очередной односложный отзыв на страницу своего продукта. Главное – в мелочах.
Апеллируйте к знакомому им миру
Работающие с партнерскими программами знают, что один из лучших способов увеличить эффективность отзывов – сыграть в географический майндфак.
“Прекраснейший отзыв, который lorem ipsum. Этот продукт спас мою жизнь!”
- Иван Иванов, Город пользователя
Есть множество скриптов определения географического положения, которые могут это делать с различной степенью успешности. Один из наиболее популярных инструментов –Maxmind.
Но тут есть и подводные камни.
Определение месторасположения хорошо работает в Америке. США довольно сильно разбросаны по континенту и не так уж густо заселены в сравнении с Европой. Когда я просматриваю страницу со скриптом Maxmind, то она определяет мое месторасположение как Barnet. Расстояние между этим пригородом и моим настоящим месторасположением (Ruislip) – 21,5 километр. Возможно, такая погрешность достаточно незначительна для большей части Америки, но не для Лондона.
Этично ли манипулировать пользователями, создавая иллюзию местных отзывов? Оставлю это решением вам.
Правило социального влияния №3: Оперируйте месторасположением, если это позволяет технология. Не стоит представляться «Лучшим производителем лодок для Оксфорда», если ваш посетитель – из Кембриджа.
Не ленись – поделись
Еще одной популярной формой социального влияния являются метрики распространения. Вы видите, как их используют, знаете о потенциальной возможности накруток, но воспринимаемая популярность все же остается.
Материал с Mashable, привлекший тысячи ретвитов, почему-то выглядит более значимым, чем эссе профессора университета. И, несмотря на то, что вы понимаете, в чем тут дело, и видите ошибку в суждениях, мы оба знаем, которую из статей вы скорее прочтете.
Эти социальные метрики создают иллюзию популярности, которая в свою очередь формирует основу вашего собственного мнения.
Правило социального влияния №4: Никогда не показывайте, что никому нет дела! Если вы беспокоитесь о том, что люди не будут делиться вашим коммерческим призывом, то вы, скорее всего, правы. Так что добавьте страницу с практическими советами и инструкциями. Сделайте так, чтоб ею поделились, и затем интегрируйте ее в страницу продаж. Никогда не размещайте на странице продаж счетчики с нулевыми значениями – это практически самоубийство.
Социальными метриками уже давно начали злоупотреблять. Я встречал десятки «поддельных блогов», на которых счетчики показывали тысячи читателей. Но эти счетчики были либо поддельными изображениями (обычные JPG), либо были вставлены с других страниц при помощи iFrame.
Но все это – симптом более общей проблемы. Заставить настоящих потребителей делиться и «лайкать» ваш продукт не так уж просто. В некоторых вертикалях сама идея о подобном бросает меня в дрожь.
Джо Блогов никогда не опубликует на своей странице в Facebook запись о том, что ему нравятся «местные толстые дамы легкого поведения». Одна очевидная истина, на которую мы стараемся не обращать внимания, заключается в том, что многие из продаваемых продуктов никогда не смогут стать объектами вирусного маркетинга.
Я бы предложил использование различных социальных метрик.
Один из моих любимых подходов – смешивание социального влияния с нехваткой и ограничением во времени.
“Сейчас это предложение дня просматривает [17] человек”
“[654] человек подписалось с 1 октября.”
“Наши запасы почти исчерпаны! Предложение заканчивается в X.”
Если вы опоздали – не переживайте, мы вновь откроемся в декабре.
Это агрессивно и вы наверняка потеряете пару поклонников, но это даст продажи.
И последние строки я хотел бы посвятить одному из наиболее успешных авторов рекламы в истории.
Colleen Szot сделала карьеру на том, что заставляла американцев расставаться со своими кредитками. Легенда информационной рекламы, она продала товара более чем на $10 миллиардов. Ее талант пробиваться к деньгам «диванных овощей» до сих пор никем не превзойден.
Возможно, одним из лучших проявлений ее гения (и определенно наиболее известным) было небольшое изменение слов в ее сценариях. Телевизионные продюсеры еле смогли поднять свои челюсти с пола, когда половина жителей Америки, будто
куклы, которых разом потянули за веревочки, стали забивать телефонные линии звонками.
Когда мы собираемся увеличить продажи, то смотрим наружу. Мы ищем поддержки знаменитостей, ярких отзывов. Мы добавляем нажима в текст рекламы. Она же заметила гораздо более мелкую деталь, которую можно было легко изменить.
Она изменила три слова и побила рекорд удаленных продаж, который держался 20 лет.
Хотите знать, что она изменила?
Версия 1: Операторы ждут, звоните.
Версия 2: Если операторы заняты – перезвоните.
Дзынь!
Я не могу припомнить лучшей демонстрации силы социального влияния.
Правило социального влияния №5: Малейшее изменение может привести к выдающимся результатам. Особенно, если эти изменения направлены на подсознание. Внимательно просмотрите каждый пиксель вашей целевой страницы, чтобы убедиться, что она передает нужное послание.
