Добрый день, уважаемые радиослушатели, в эфире KIF.fm и мы начинаем цикл передач, посвященных CPА – маркетингу и, пожалуй мы начнем с самого простого, с самого главного – с терминологии.
Как известно, если люди разговаривают на одном и том же языке, и понимают определения, которые они произносят для укорачивания ёмкости фразы, одни и те же слова, — у них не возникает проблем с сотрудничеством с одной стороны, а с другой — их сотрудничество становится достаточно прозрачным.
Моим соведущим сегодня будет Михаил и в формате диалога мы попробуем сформировать ваши представления о том, что такое CPА и какие основные вещи вам нужно знать, для того чтобы стартовать в этой области.
Михаил:
Михаил Гаркунов, руководитель службы маркетинга и продаж Миксмаркет.
Михаил:
Мне очень понравилась твоя фраза “простой”. Как раз термин СРА хоть и простой, но понятие этого термина вагон и маленькая тележка, как в анекдоте про юриста: 2 юриста - 3 мнения, поэтому если мы будем говорить о CPА, наверно, сначала стоит понять — с какого мы начнем. Конечно, стоит обсудить все, но надо начать с какого-то одного.
Здесь есть уже несколько популярных программ:
СРА как ценовая модель — это СРА реклама, когда чаще всего её продают в виде остаточного трафика.
Это партнерские программы, ну это совершенно отдельная ниша.
Дальше можно вспомнить псевдо СРА – это когда рекламные агентства клиенту продают по KPI, по целям — достижение цели, но на самом деле покупают контекст или другие виды трафика, то есть арбитраж.
И, конечно, можно вспомнить популярное слово лидогенерация , которое очень стойко ассоциируется с СРА , хотя на самом деле лидогенерация более широкий термин.
Денис:
Вот у нас уже образовалось первое пространство для дискуссии. В моем понимании СРА — это плата за осмысленные действия, которые определены до момента старта рекламной компании, и которые фиксируются на стороне рекламодателя, ты согласен с эти термином?
Михаил:
Как ценовая модель да, но я поспорю по поводу «на стороне рекламодателя», давай коснемся вопроса ценовой модели.
Cost Per Action, наверно, одна из самых интересных моделей, потому что остальные модели не включают в себя ценовые подмодели, а Cost Per Action включает в себя как cost per lead, который может не происходить на сайте рекламодателя, CPO — оформление в магазине, там есть такие вещи, как CPV за показ видеоролика ( он может происходить и на видеохостинге и не на видеохостинге). CPI, CPC.
Да, это целевое и осознанное действие покупателя, который приводит потенциального клиента или уже готового клиента, но это целевое действие в рамках воронки продаж.
Денис:
Мы можем говорить, что это целевое действие равно целевому контакту?
Михаил:
Нет, опять же CPI это установка приложения. Но надо подумать, что такое контакт. Термины всегда появляются, но надо устанавливать понятийное значение этого термина. Сколько я беседую с рекламодателями, это слово лидогенерация… Что для вас Лидо? Это завершенная продажа. На самом деле — это уже не Лидо, это клиент. Лид - это наводка на потенциального клиента. Если контакт это совершившаяся продажа, то CPI ни разу не контакт. (смеётся, прим. автора)
Денис:
Я думаю, что никто не будет спорить, что есть в любой воронке продаж первый контакт, второй контакт, и ни в одной классической воронке продаж я не видел, чтобы продажа была равно контакту. Это уже, как правило, уже договор какой-то! Ты грамотно разделил понятия. Первое наиболее емкое понятие это лидогенерация. Что такое ЛИД и что такое лидогенерация?
Михаил:
Лидогенерация — это все-таки целенаправленный интернет маркетинг для привлечения Лидов. Лид в продажах расшифровывается как наводка на потенциального клиента. Он еще потенциальный, но он уже готов к контакту. В лидогенерации СРА, партнёрский маркетинг и продаюжий маркетинг, все эти схемы – это только часть, потому что в принципе источниками Лидов является любой рекламный канал. Контекстная реклама, seo, социалки. Если сайт рекламодателя сделан так, что бы получать целевые лиды, целенаправленно конвертировать весь трафик в нужном русле в рамке продаж, то тогда это будет лидогенерация.
Денис:
Тогда разъясни пожалуйста два термина – интернет маркетинг и лидогенерация , потому что внимательно тебя слушая, у меня возникает эффект де жа вю. Я много лет занимался интернет маркетингом и теперь слышу, что это понятие вдруг покрывается новым термином под названием лидогенерация.
Михаил:
Лидогенерация выходит за рамки интернет маркетинга, потому что Лидо же можно получать из оффлайна. Но опять же, вопрос в том, что о термине классическая воронка продаж очень мало слышали. Как в анекдоте – за 3 купил, за 5 продал, на эти 2% я и живу.
Денис:
Я думаю, интуитивно они меряют — звонит- не звонит телефон, а второе – состоялось ли, независимо от количества звонков, сколько им денег принесли они тоже меряют. Может, у них нет навороченных CRM. Многие товарищи говорили, что этого нет, но я видел компании, которые тратят десятки тысяч на интернет, а всё CRM у них 17-ти копеечная тетрадка в клеточку, в которую менеджеры записывают все звонки, а потом отслеживают, сколько у них произошло продаж – вполне нормальная рабочая история.
Михаил:
Это важно, если рекламодатель умеет считать хотя бы в столбик. Это хорошо (смеётся, прим. автора). В принципе , любая реклама нацелена на привлечение потенциальных клиентов. Произошло смещение и термин лидогенерация , который существовал и до интернет, — стал ассоциироваться с CPА- рекламой. И опять же нет единого понимания, что такое Лид.
Денис:
С Лидом мы разобрались. Сost per order. Давай поговорим, что это такое, где это бывает, как это отслеживается. Какие типичные рекламодатели, какие типичные вэбмастера?
Михаил:
Сost per order — это для интернет-магазина и требует четкого оформления заказа. Но опять же, здесь нет такого, что ценовая модель Сost per order – ТОЛЬКО для интернет-магазинов. И, что интересно для вэб-мастеров — если затронуты интересы на аудиторию вэбмастеров профессионалов – арбитражников, то для них это наиболее интересный вариант, потому что они могут привлечь хороший объем качественного трафика и смогут получить оплату для того, что бы реинвестировать привлечение трафика. К сожалению, не все рекламодатели понимают, что для того что бы эффективно работать с CPA моделью (часто это cost per sale, процент с продаж), — считают cost per action моделью. Хотя, на самом деле, это отдельная модель.
Часто рекламодатели считают, что лучше работать за процент и они не готовы стимулировать партнеров, которые работают на небольших объемах и они постоянно реинвестируют в покупку трафика деньги. Они не понимают, что лучше работать за экшн, за ордэр. Потому что проблема в том, что, пока мало рекламодателей умеют работать от регистрации, от покупки, они не умеют себя конвертировать. И очень много проблем, когда из десяти заказов — пять-семь теряется до финального выполнения заказа. И чаще всего теряется из-за проблем внутри компании. Есть хорошие примеры, пока что не в пользу российских рекламодателей. У нас есть несколько онлайн игр, и есть западная онлайн игра, которая много лет платит одну и ту же стоимость за регистрацию. Сколько мы её не уговаривали на процент с продаж, они так и не решились (смеётся, прим. автора). Потому что они умеют работать с трафиком и из этого трафика при оплате за регистрацию они получают больше. А, к сожалению, классика жанра в России – рекламодатели не умеют работать с потребителями так, что бы они платили. И чаще всего эти интернет магазины рассчитывают только на один заказ, они не могут привлечь клиента на несколько заказов, как западные рекламодатели.
Денис:
Правильно ли я понимаю, что если интернет магазин хочет увеличить у себя обороты, то ему на первом этапе всегда лучше работать в формате Сost per order, потому что это позволяет получить достаточно ёмкие объемы новых покупателей, а в дальнейшем, оптимизируя внутреннюю механику, увеличивать входящие контакты потенциальных покупателей уже непосредственно в продаже. Если исходить с конца этой истории, то мы можем и не получить значимые каналов целевых контактов, целевых заказов от той аудитории, которая есть даже сейчас.
Михаил:
Лучше запускать смешанные программы. Практика показывает, что эти программы работает гораздо лучше. Если рекламодатель по каким-либо причинам не может работать за оформление заказа Сost per order , то можно запустить за процент с продажи и добавить какие-то возможности. Например, за подписку на рассылку (если хорошо поставлен емэйл-маркетинг) , можно платить. Но в принципе можно оплачивать и по смешанной схеме, то есть некоторую небольшую сумму платить за оформление заказа, а дальше уже процент с продаж. Потому что бывают объективные причины, по которым клиенты, привлеченные вэбмастером, отказываются от покупки. А дальше можно расширять программу. Например, для крупных партнёров с качественным трафиком, можно перейти от смешанной схемы к только оплате за заказ. То есть можно комбинировать.
Денис:
С ордером мы разобрались. Следующая история в плоскости “белых проектов”. История оплаты за звонок. Сost per call. Что это такое, где это работает, какие типичные рекламодатели. И есть ли площадки, которые готовы работать по такой схеме.
Михаил:
Вообще Сost per call — это попытка привести к цивилизации российский рынок электронной коммерции, где заказы идут через телефон. Пока эта модель не получила достойного развития в рамках проекта. Рекламных площадок здесь нет. Есть компании, которые привлекают на звонки, рекламируя телефоны. Условно есть псевдо аренда раскрученного телефона, когда на него идут звонки по какой-то тематике. Соответственно с него можно купить переадресацию на свой телефон и соответственно продать. Да, есть такие попытки — и мобильные операторы, и обычные стационарные телефоны, но пока что бы это был супербольшой прогресс – сложно говорить.
Денис:
В самом начале ты говорил, что в CPA очень много играются всяких агентств, в том числе контекстная реклама, которые переупаковывают свой опыт работы с трафиком, с системами в новые форматы, чтобы увеличить доходность и предложить клиентам что-то новое из ассортимента услуг, что у них есть. На твой взгляд, истории с Сost per call там присутствует или это отдельная самостоятельная ниша, которая пытается оживиться приходом или уходом новых игроков, выходом на, возможно, западные решения.
Михаил:
Всё-таки Сost per call и арбитраж трафика через рекламное агентство, — это две разные ниши. Да, некоторые агентства пытаются, есть даже решение, когда агенство может мерить все источники трафика, в том числе и по телефону. Главная проблема для рекламодателя при покупке звонка, это понять ЧТО за звонок, а это почти невозможно понять. Вполне возможно, что Сost per call перейдет немного в другую нишу, так как у нас интернет магазины пока не умеют продавать онлайн, то Сost per call может быть одним из форматов конвертации трафика по обычным программам, за оформление заказа или за процент с продаж. Правда, процент с продаж при заказе по телефону под большим вопросом, но для того чтобы не терять трафик от партнера, может быть дополнительное условие по партнёрской программе Сost per call. Партнёр может быть не получит того вознаграждения, что мог бы получить в процентах, но он сможет конвертировать этот трафик, и партнёр получит хоть какое-то вознаграждение. Потому что сейчас бывает, что у некоторых магазинов трафик в телефон может уходить 50- 60 и более процентов, но самое безопасное это 5-10 %. Больше 10 — это уже большая вероятность, что вэбмастер может не получить от своего трафика никаких денег. Потому что, если у него 100% уходит на телефон, значит он попал на 100%!
Денис:
Тебе известны механики, с помощью которых интернет магазин может отслеживать несколько десятков или сотен источников трафика, используя исключительно телефонную историю. Поделись своими наблюдениями, знаниями.
Михаил:
Здесь классика жанра, это соответственно всякие подмены артикулов и другие манипуляции. Но всё остро ложится на CALL центр. Если он отлажен у рекламодателей, все будет работать неплохо, если не отлажен, — то вероятность того, что что-то будет работать минимальна. Но есть возможные технологические решения, но проблема касается одного. Мы ищем техническое решение, но, к сожалению это будет доступно не всем партнерам, а только тем, кто предоставляет достаточно хороший объем трафика.
Денис:
Со звонками разобрались, думаю, что есть возможность интересующимся походить по интернету, посмотреть, что это за истории со звонками. И в других программах мы ещё затронем эту сторону СРА.
Следующая история с инсталлами, cost per install. Что это такое, где чаще всего применяется, какой трафик лучше всего конвертится в этот формат.
Михаил:
Здесь есть две ниши: есть ниша desktop – распространения инстоллов, есть мобильные. Начнём с desktop. Нужно совсем немного. Создать хорошую бесплатную, популярную, интересную программу, постучать в различные поисковые системы и предложить установить свой браузер, tool бар и т.д. вместе с их лучшей, бесплатной программой. Так монетизируются очень много программ. Это хорошая модель распространения ПО, потому что для крупных порталов это потенциальная аудитория. Наверно, других вариантов endstille в desktop нет, хотя здесь можно вспомнить наши любимые социалки. То есть там за инсталляцию тоже любят заплатить – это сейчас наиболее интересная ниша. По поводу мобильных, то сейчас у нас с каждым месяцем все больше любят айпады-айфоны и любые устройства с андроид, поэтому эта тема очень активно развивается. Там всё так же. Есть любимые крупные порталы, которые хотят поставить любимые виджеты для привлечения трафика на их сайт. Так же есть любые платные и бесплатные приложения, в том числе рекламные. Но данный сегмент рынка активно работает на западе, в России да, у нас есть активный объём приложений на тех же андроидах, но всё- таки в России пока распространяются по-другому.
Денис:
Скажешь прав я или нет, но я не встречаю в CPA системах, которые наиболее широко распространены, этой истории. То есть есть отдельные партнерские решения, есть решения на базе тех же порталов, которые распространяют софтверные программы и дают возможность скачивать контенты и зарабатывать деньги. А почему такие орферы не встречаются в наиболее крупных CPA системах, почему они недоступны. У них отдельное технологически сложное решение, или всё-таки так исторически сложилось?
Михаил:
Наверно, всё-таки исторически сложилось, потому что мы пытаемся догнать всё очень медленно. Но первые шаги есть. Весной мы сделали платформу, пока я не видел офера в действии, но, думаю, платформа постепенно будет двигаться в эту сторону. Так как это большой сегмент и уже приходят запросы. Проблема в том, что надо интегрироваться с социальными сетями, крупными платформами. Одна из больших проблем – это то, что это доступно не всем, в силу того, что нужно вносить существенные изменения и в социалках и в мобильных. Многие хотят готовые приложения без изменений, просто так раскрутить. Просто — не бывает.
Денис:
Мне кажется, основные виды действий CPA мы рассмотрели. В рамках текущего выпуска мне бы хотелось еще сказать пару слов о Pay Per Sale — оплаты за продажу. Михаил, ты очень метко обострил эту проблему, потому что большинство рекламодателей, когда слышат про CPA, у них в голове формируется, что мне приведут клиента, а клиент это тот, кто у меня уже всё купил. На твой взгляд, почему складывается такой стереотип и каким образом с ним можно бороться и как грамотно разводить эти два понятия в головах и вэбмастеров, и рекламодателей, и специалистов по рынку, которые несут в себе эти мифы в массы.
Михаил:
Нам приходит радикальное решение – отстрел! (смех, прим. автора).Но мы не решим эту проблему на нашем рынке по одной важной причине – это великая и любимая халява. Этот миф он очень распространен, в основном за счет того, что рекламодатель очень сильно надеется, что кто-то за него решит все вопросы по продаже. Вот он сейчас на коленке создаст магазин, который ему будет не стоить ничего, потому что он возьмет бесплатно систему. Он сам найдет товары, потом этот магазин разместит и к нему привлекут много-много трафика, который конвертится в продаже и партнерская программа у него будет единственным каналом, который будет привлекать максимально качественный трафик. К сожалению, у нас многие боятся инвестировать деньги — в силу нашего правительства, которое меняет законы на ходу. И многие не готовы вкладывать, хотя уже примеров много, когда крупные западные компании вкладывали в хорошие интернет стартапы, интернет магазины, и создавали хорошую базу. И вторая причина – люди хотят на халяву получить. Я беседовал со многими рекламодателями, — вот они все надеются, что партнерская программа даст им возможность снять вопросы как работать с аудиторией, как их хорошо конвертировать. Я не знаю почему эта история постоянно появляется у всех, но все хотят халявы. Если мы будем учить рекламодателей думать, работать с трафиком, создавать, возможно, мы как то переломим эту ситуацию, но всё равно это наш менталитет. Я не думаю, что он изменится в ближайшие несколько лет, да и вообще в будущем. На западе, конечно, такие тоже есть, но их мало. Они понимают, что надо сначала инвестировать деньги в ту же рекламу, что бы получить клиента. И дальше уже конвертировать. Возможно там больше качественной информации полезной, а не таких инфопродуктов, которых у нас миллион, типа – хочешь заработать миллион – найди тысячу лохов, которые по тысяче тебе заплатят… У них, на Западе, даже эти инфопродукты лучше, делается качественнее информация, и, думаю, более качественное образование.
Денис:
Я думаю, что вам стала более понятна история с основными терминами, которые встречаются в CPA маркетинге. Если мы что-то забыли, простите нас. Пишите через форму обратной связи на сайте, где будет размещена ссылка на данный подкаст. Мы в следующих выпусках обязательно добавим те термины, которые вам непонятны или про которые вы хотели бы узнать больше. Михаилу спасибо большое за интересную беседу, я думаю, что она будет интересна не только слушателям, которые начинают в CPA маркетинге, но и специалистам, которые уже что-то понимают в этом рынке. И они услышали, возможно, другую, а возможно и поддерживающую точку зрения, наполнив эту точку зрения не только абстрактными рассуждениями, но и примерами. Спасибо всем, услышимся на KIF.fm.
Спасибо большое за интересный подкаст. Пожелаю слушателям только одно – спрашивайте, не надо молчать. Если вы спросите, вам ответят. А если не спросите, не получите ответ.
